Facebook: un negocio de 1.300 millones de cobayas humanas

Puede que muchos usuarios no sean conscientes de que Facebook, más allá de ser un simpático y práctico muro en el que subir imágenes de viajes o desahogarse mediante un reguero de palabras, también es una profunda fuente de datos para los investigadores académicos , tanto dentro como fuera de la empresa. Una verdadera mina de oro. El negocio del siglo, a todos los efectos. No olvidemos que, a día de hoy, nadie le hace sombra; es la mayor red social del mundo gracias a sus más de 1.300 millones de usuarios, un tercio de la población global. Imagínense que esta red social fuese un país.

Después de todo, no hay más que pensar en la vasta información que millones de personas regalan libremente a este lugar que ha hecho del «me gusta» un nuevo eslabón de la cadena de la amistad. Y, para colmo, lo hacen de forma inconsciente. Un simple e inocente comentario supone a la compañía la oportunidad de beber del manantial de la sabiduría. Y sí, Facebook lo sabe todo de usted, lector, no solo su nombre, sus apellidos, su edad y los centros educativos por donde ha pasado, sino también los lugares que visita, sus ideologías, sus estados emocionales y todo tipo de aficiones y gustos que, al final, sirven de base al negocio. ¿No ha pensado nunca por qué a usted, que en su biografía incluye una relación de casado, no le aparecen anuncios de páginas de ligues como su amigo que se define como soltero? No es casual.

Por tanto, estamos ante un lugar muy goloso para poder extraer acertadas y completas estadísticas sobre el comportamiento del ser humano. Es el sondeo más completo de la historia. Ha quedado demostrado tras desvelarse la manipulación de 689.003 cuentas de usuarios para elaborar un estudio psicológico en colaboración a dos universidades norteamericanas (Cornell y San Francisco). La conclusión de todo fue que existe un «contagio emocional» sobre nuestras reacciones. Para comprobar esta tesis, a un grupo se le enviaba más noticias positivas o negativas. Se realizó sin el consentimiento ni aprobación del usuario.

Tomados a granel, todos nuestros datos representan el mejor mapa social acerca del comportamiento humano. Desde al menos el año 2008 -la marca llevaba volando por internet unos cuatro años - la plataforma dispone de su propio centro de investigación para recolectar y analizar los datos de usuario, según asegura «The Washington Post». «Con toda la información que le damos a Facebook un buen analista sería capaz de extraer perfectamente perfiles psicológicos a un nivel de profundidad como nunca se ha hecho antes», reconoce Manuel Chao , responsable del departamento de SEM de la agencia de marketing online Hello , al tiempo que duda de si es positivo el sacrificio de la ética en función de un estudio estadístico.

Aunque gran parte de estos análisis sirven de base para la mejora de servicios publicitarios a fin de hacer más rentable de la red (ingresó 2.509 millones de dólares en 2013), Facebook también ha utilizado sus datos para alimentar una serie de estudios académicos sobre temas de relevancia social. «Facebook es una red muy emotiva. Es nuestra vida privada la que exponemos ahí. Lógicamente, tiene un impacto en la forma en la que nos sentimos. Aunque sea legal [porque se aceptan voluntariamente las condiciones de uso en el momento de ingresar], no ha sido muy ético», señala al diario ABC Ismael El-Qudsi, responsable de la agencia Internet República , especializada en medios sociales. «Lo que se ha demostrado es lo manipulables que somos las personas. Subyace la idea de si los productos de internet deberían ser de pago, porque si estás pagando, el usuario puede tener ciertos derechos. Al ser un producto gratuito tú eres el precio. Facebook está jugando con nosotros como cobayas, para ver los comportamientos que hacemos».

«Está claro que el valor de Facebook es ser capaz de manipular a la gente a su antojo. El modelo de negocio está clarísimo. Me sorprende que la gente se sorprenda. Detrás de este experimento ha habido investigación académica. Son experimentos que nos aporta mucha información sobre el comportamiento humano y las palancas que nos mueven. Facebook, ahora, está en el punto de mira y le ha tocado, pero como socióloga no puedo verlo mal. Está poniendo a nuestra disposición una gran herramienta por la que no pagamos, encima es gratis, ¿y pensamos que no van a hacer nada?», manifiesta Silvia Leal , directora del departamento de Tecnología del Instituto de Empresa y asesora de la Comisión Europea.

En ese potente recolector de información personal llamado Facebook trabajó Jeff Hammerbacher , uno de los fundadores de la empresa de análisis de grandes datos Cloudera, que investigó acerca de la forma en la que los usuarios consumen los anuncios publicitarios en internet. Una prueba más que la red social sirve para realizar análisis sociológicos, políticos y psicológicos. ¿Se imaginan que un día antes de las elecciones norteamericanas Facebook decide promover contenidos favorables y positivos de los contactos de cien millones de usuarios? ¿Influiría en el voto? Los expertos lo comparan con la misma influencia que tiene un medio de comunicación (código deontológico, prohibición de publicar sondeos en la jornada de reflexión...), pero la compañía fundada por Mark Zuckerberg niega que lo sea. Por eso tiene, dicen los expertos consultados, otras reglas de juego a la que atenerse.

Es momento de reflexión después de conocerse el controvertido experimento psicológico. Se aplicó a una ínfima fracción de todos sus perfiles, es cierto, pero lícito o no, lo cierto es que durante una semana miles de usuarios quedaron sesgados de la información de sus contactos, coartados de la libertad de recibir las actualizaciones de los mismos, aunque solo fueran comentarios nimios y banales. Este mundo virtual, para muchos una continuación o réplica de la realidad, quedó reducido y sesgado sin tener conocimiento de ello.

No es de extrañar que se haya comenzado a aplicar los datos de Facebook en analizar incluso la vida sanitaria de las regiones. De hecho, varios expertos de Facebook y laboratorios de genética colaboran para ayudar a los médicos a hacer predicciones personalizadas sobre sus pacientes. El problema de aquel estudio de marras, dicen los expertos, es que todo se hizo sin el consentimiento de las personas. Y, tras conocerse este episodio, voces críticas no han dejado de aparecer. La última ha sido el centro de investigación Electronic Privacy Information Center con sede en Washington (EE.UU.) ha asegurado que en el momento del estudio la política de uso de datos de Facebook no recogía que los datos de las personas se iban a utilizar con fines de investigación y que la compañía no informó a los usuarios que su información personal será compartida con investigadores. Cuatro meses después lo hizo. Nada es casualidad.