¿De qué viven las empresas tecnológicas? Así es el oligopolio de la publicidad digital

[ Gráfico elaborado por Statista ]

Aunque no es una novedad, el primer vagón del tren publicitario lo conducen tres empresas que operan a nivel mundial, Alphabet (Google), Facebook y, cada vez con más fuerza, Amazon. De hecho, el gigante del comercio electrónico estadounidense se ha convertido a su vez en el principal anunciante en internet del mundo. Se reparten el pastel. Entre los tres acumulan el 70% de los ingresos publicitarios en internet, según estadísticas de la consultora eMarketer. Un negocio demasiado suculento: datos recabados por la firma especializada Digiday advierte que de los 333.250 millones de dólares invertidos en publicidad a nivel global en 2019, 144.600 millones fueron a parar al bolsillo de estas empresas.

Aunque es un aumento menos pronunciado que otros años, según el informe de Tendencias de Publicidad Global de Warc , la inversión en publicidad en los motores de búsqueda aumentó un 9,6% el pasado año hasta generar unos 135.900 mil millones de dólares . Un escenario interesante porque, además, en 2019 se produjo el punto de inflexión que auguraban los analistas. Fue el primer año en que la publicidad online superó a la tradicional.

Muchas empresas con servicios digitales, entre ellos, los medios de comunicación, están también llegando a ese punto en sus finanzas internas. La actividad principal de las empresas tecnológicas conocidas como GAFAM -Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft-, que en su mayoría está relacionada con algunos de los supuestos que recoge el nuevo gravamen europeo conocido como « Tasa Google », se dedica a la publicidad online o las plataformas de intermediación digital.

En el caso de Facebook, la mayor red social del mundo, el 98,5% de sus ingresos provienen de los anuncios online. Razón de más para no intentar mediar en una nueva dimensión de su herramienta para evitar los llamados «anuncios falsos» que grupos compran para intentar manipular a los usuarios. A sus más de 2.500 millones de usuarios, que se dice pronto.

La multinacional estadounidense facturó en 2019 unos 70.697 millones en el cuarto trimestre, un 27% más que el año anterior, pero sus resultados cayeron debido a las multas por infracciones sobre la privacidad, su gran desafío desde hace cuatro años desde que saltara el escándalo de Cambridge Analytica. El menor crecimiento en un periodo desde que cotiza en bolsa (2012).

Bajo el paraguas de Alphabet se esconden varios tentáculos, uno de ellos, el principal motor de búsqueda del mundo que, para muchos usuarios, es sinónimo de internet. Aunque existen muchas otras alternativas, si de repente no se tuviera acceso a Google es muy posible que tuvieran que «aprender» cómo encontrar los resultados que quieren.

Pero, a su vez, el gigante de internet estadounidense cuenta con otros servicios de impresionante factura. YouTube, un canal de vídeos muy popular que genera por sí solo 15.000 millones de dólares anualmente, una tercera parte de lo que suma todo el sector de la televisión por cable en Estados Unidos. Según los datos recopilados por Statista, el 83,3% de sus ingresos provienen de la publicidad digital. Lo que quiere decir que cuantas más reproducciones y visualizaciones le entregan los usuarios, la máquina de hacer dinero se acelera.

De igual manera que en el último año la empresa ha puesto más el foco en las campañas SEM o publicidad pagada que aprovecha los resultados de búsqueda introducidos por sus usuarios. De ahí sus intenciones de eliminar las «cookies» de terceros porque, de esta manera, podrá controlar aún más el negocio de la publicidad digital. Una medida adoptada teóricamente diseñada para proteger a los usuarios pero que los analistas ya estiman que causar estragos en el reparto de la tarta publicitaria a largo plazo.

Durante 2019 obtuvo un beneficio neto de 34.343 millones de dólares, un 11,7% más que el año anterior, cuando logró 30.736 millones de dólares. En el mismo periodo, sus ingresos ascendieron a 161.857 millones de dólares, un incremento del 18,3 % con respecto a los 136.819 millones facturados en el ejercicio fiscal de 2018. El negocio del «cloud», de los servicios en la nube, logró unas ventas por valor de 8.920 millones.

Por su parte, es curiosa la evolución del gigante del comercio electrónico. Empezó vendiendo libros y se ha convertido en el mayor escaparate de productos del mundo. Aunque es el tercer jugador que más se está beneficiando de la publicidad digital, le firma con sede en Seattle tiene un gran músico de las tiendas online, que genera la mitad de sus ingresos anuales.

Su política, a diferencia de sus rivales dentro del sector de la innovación, es diversificar sus negocios y reinvertir parte de sus ganancias en la empresa en búsqueda de nuevos servicios. Así, por ejemplo, Amazon Web Services, su división en la nube, logró unos ingresos de 10.000 millones en el último trimestre de 2019 , más de los 7.400 obtenidos en el mismo periodo de 2018. Durante todo el año, según su último balance trimestral , recoge que logró unos beneficios de 11.588 millones de dólares, un 15% más con respecto al año anterior. Su facturación ingresó unos 280.522 millones, un 20,45% más que los 232.887 millones facturados un año antes.

De Apple se ha dicho todo, pero también hay que valorar su apuesta por el negocio en la «nube» y los servicios. Lo que más crece en sus balances. Pero, por supuesto, su principal fuente de ingresos se encuentra en la venta de productos tecnológicos (82,2%), con el iPhone como la estrella del firmamento, que representa el 61% del total. En todo el ejercicio fiscal relativo a 2019, la firma de la manzana acumuló unos 260.174 millones de dólares, que cierra en septiembre, y que en este caso acabó un 7% por debajo del año anterior.

El primer trimestre del año ha sido espectacular. Apple ganó durante los tres primeros meses de su ejercicio fiscal de este año 22.236 millones de dólares, un 11,37% más que en el mismo período del año pasado, aupado por las ventas de teléfonos iPhone que han vuelto a resurgir . La multinacional de Cupertino se impuso a los pronósticos de los analistas y sorprendió con un aumento de ingresos del 7,6% en la categoría de teléfonos inteligentes, justo después de cerrar un año en el que las ventas del iPhone habían ido a la baja y habían surgido dudas sobre su crecimiento futuro.