Castellanos: «Es un error colocar a un becario como community manager»

¿Por qué es importante que las empresas tengan presencia en las redes sociales?

En los entornos sociales se encuentra actualmente casi el 70% de los usuarios de internet. Todos los consumidores finales están ahí y no es verdad ese mito que existe en torno a estas plataformas de que en las redes sociales sólo están los más jóvenes. De hecho, un dato interesante en este sentido es que la franja de edad que más crece en Facebook ahora son las mujeres entre 55 y 75 años. Las marcas tienen que estar allí donde están sus clientes y establecer con ellos una relación directa. Ahora, las empresas se han de convertir en conectores y amigos de sus potenciales consumidores. Las reglas han cambiado.

Los más críticos aseguran que esa presencia en las redes sociales no se rentabiliza, que es lo que interesa a las empresas, ¿compartes esta idea?

Creo que debe quedar claro que a estos medios sociales no se puede ir a vender como hacemos en el mundo real. No podemos llegar allí e intentar que nos compren nuestro producto o servicio, porque estos sitios se basan en relaciones sociales e individuales, de manera que si a mí un amigo me recomienda una cosa es más probable que la compre. Ese es el verdadero valor de este tipo de herramientas.

Es el modelo de recomendación, ¿es por ahí dónde evolucionarán los formatos publicitarios en internet?

No sólo son las recomendaciones, sino también las relaciones y en cómo se comunican las cosas. Las formas de comunicación en internet han cambiado, hoy los jóvenes se comunican a través de SMS y nosotros somos capaces de comunicarnos a través de 140 caracteres, los que nos ofrece Twitter. Es increíble, pero un estatus en Facebook hace que una persona recuerde un 30% más una marca e influye un 10% más en la intención de compra. Estos datos son así porque creemos más en lo que nos dicen nuestros amigos y en función de sus recomendaciones adoptamos una determinada opción de compra.

¿Crees que las empresas españolas están preparadas y entienden esta nueva forma de relación con el cliente?

Todavía no, son muy pocas las que lo están haciendo, aunque es verdad que las que lo han entendido están ganando dinero. Quienes tienen claro el cambio de paradigma que se ha producido en la comunicación, están logrando sus objetivos económicos, entre otras cosas porque no hay líderes en el sector y hay un momento de oportunidades para quien llegue primero y lo haga bien.

A este cambio no pueden ser ajenos los medios y, especialmente, los periodistas, ¿qué razón les darías?

No pueden serlo porque en las redes sociales es donde está la información. Siempre recuerdo en este sentido que la muerte de Michael Jackson la conocí vía Twitter. Quienes se dedican a la comunicación y a la información deben saber que estos medios sociales, aunque mucho más Twitter, es un entorno de referencia para estar conectado con la actualidad informativa en directo, viendo lo que pasa en todo momento. Si los periodistas están conectados aumenta el volumen de información al que van a poder acceder antes que nadie.

¿Qué opinas del auge que ha tomado la figura del community manager?

Considero que la visión que hay sobre este profesional en España es errónea, es como contratar a un becario para que lleve la comunicación de la empresa a los entornos sociales sin ningún tipo de conocimiento y estrategia. Esto es un error garrafal. El community manager tiene que ser netamente estratégico y conocedor de los intereses de su empresa, ya que va a ser la cabeza visible de las nuevas relaciones que se establecen en las redes. No puedes poner en manos de cualquier persona la responsabilidad de comunicar y defender los intereses de una empresa. Muchos han decidido colocar en este puesto a alguien que sabe de tecnología o que tiene conocimientos en el uso de Facebook o Twitter.

¿Qué capacidades esenciales tiene que tener esa persona?

Básicamante tiene que tener una capacidad estratégica de comunicación, marketing y relaciones públicas. En segundo lugar, sería muy bueno que fuera una persona amable y que sepa distinguir el tono con el que quiere hablar la empresa hacia dentro y hacia fuera. A esto habría que añadir que fuera un profesional con un contacto directo con los responsables de la empresa y conozca en todo momento cuáles son los objetivos y las necesidades y, finalmente, diría que debe ser capaz de dar soluciones a las personas que se relacionan con la empresa, con los clientes y consumidores.