«Creo en dar herramientas de comunicación, ideas que puedan crecer»

–¿Cómo fueron sus inicios en el mundo del diseño? ¿Por qué un Estudio de diseño propio?

–Como muchos diseñadores de mi generación empecé trabajando en una agencia de publicidad local, en Palma de Mallorca, de ahí me trasladé a Barcelona donde pude integrarme en un estudio de diseño gráfico y conocer de cerca la profesión. Después de trabajar en distintos estudios y formatos me planteé que la mejor manera de poder desarrollar un proyecto que me permitiera enfocarme a proyectos interesantes era creando un estudio propio. Montamos un primer estudio en Palma de Mallorca con varios socios más, el proyecto fué fantástico en lo creativo y ruinoso en lo economico, ahí aprendimos que además de hacer proyectos que nos gustaran debiamos hacerlo de forma rentable y sostenida. Años despues, ya en Madrid y tras una larga colaboración con un estudio de gran formato decidimos montar junto a la diseñadora Sonia Sánchez un proyecto propio, un proyecto que mantuvimos hasta el año 2010 donde decidimos separar caminos para profundizar en diferentes aspectos de la profesión. En mi caso mantener un proyecto paralelo en lo artístico.

–¿Qué es para usted el diseño gráfico? ¿Qué requisitos considera necesarios para ser un buen diseñador/ilustrador?

–Un diseñador gráfico es un comunicador visual, capaz de resolver los más distintos proyectos aportando soluciones gráficas y visuales. Un diseñador debe tener una mezcla de curiosidad por lo que le rodea, cierto talento, una mirada abierta y capacidad de poner sus mejores herramientas al servicio de un proyecto en principio ajeno, pero que al fín hace suyo, buscando lenguaje propio y a la vez adecuado a cada proyecto con el que se enfrenta.

–Philip B. Meggs en su obra «Historia del diseño gráfico» habla de «Zeitgeist», una palabra alemana que no tiene equivalente en otras lenguas; significa «el espíritu del tiempo». ¿El diseño gráfico puede expresar el «Zeitgeist» de una época determinada? ¿Cómo ha evolucionado el diseño desde que usted comenzó?

–Creo que el gran cambio y eso es común a muchísimas profesiones es lo tecnológico. Cuando yo empecé había un importante componente manual en la profesión. Un estudio ya estaba valorado por su capacidad de resolver proyectos y la inversión industrial del mismo tenía un valor en sí, reprografía, fotocomposición, creación de maquetas para presentaciones, se resolvían en los estudios. Los ordenadores han cambiado este mundo, democratizando las herramientas, con inversiones muy razonables se consigue resultados de muchísima calidad y eso a su vez permite un trabajo no presencial, equipos muy pequeños interconectados desde los sitios más diversos, cosa que era impensable entonces. Creo que el diseñador de ahora juega con la posibilidad de herramientas poderosas que le permiten ser independiente en sus propuestas, mucha información y a la vez un mercado muy saturado y competitivo donde no es suficiente hacerlo bien… hay que dar algo mas para destacar. Tal vez el espíritu de nuestro tiempo sea una mirada mucho mas amplia, ahora el mundo es mas pequeño que entonces, el diseñador de ahora trabaja para un mercado global y cada vez más.

–¿Cuáles han sido o son sus ilustradores o diseñadores de referencia y que pueden llegar a inspirarle?

–Son muchos, pero tal vez los que siento cercanos y con los que he mantenido una relación cercana y en algunos casos de amistad son los que te hacen pensar ¿cómo enfocaría él este proyecto? Sonia Sánchez, con quién compartí proyecto durante más de 15 años, me enseñó el rigor, el bajar hasta el más mínimo detalle, el cuidado por la tipografía, los papeles, los materiales. Peret fue para mí el diseñador que me hizo ver el diseño de otra forma, frente a un diseño serio, un tanto encorsetado, él planteó una mirada más rompedora que se nutría de lo mejor de cada tradición artistica: constructivismo, arte tribal, «art brut» y un largo etcétera, pasados por su alambique, destilados en una nueva propuesta siempre sorprendente. También Isidro Ferrer , gran amigo y con el que comparto complicidad y alguna exposición conjunta, de él aprendo que lo importante no es la estructura sino el valor de hablar con voz propia. Alejandro Magallanes , un fenómeno de la naturaleza capaz de enfrentarse a los más diversos proyectos con una frescura y potencia visual inigualable. Diego Lara , sus cuadernos han sido una constante inspiración; Daniel Gil , la revisión de su obra le hace cada vez más grande; Raúl, en su momento fue el ilustrador que rompió las normas establecidas en la ilustración de prensa, después de él cambió la forma ilustrar. Y luego los grandes maestros y tantos otros.

–¿En dónde podemos encontrar la belleza de un diseño o una ilustración? ¿Qué hace grande y perdure en el tiempo un diseño en particular?

–Tal vez en la capacidad de emocionar o de lanzar un mensaje que nos atrape, que al ver la imagen ya sea un diseño o una ilustración sintamos que algo ha cambiado en nuestra forma de mirar. Creo que los proyectos se hacen grandes a su pesar, hay imágenes que trascienden que se convierten en iconos y no estaban pensados para serlo, y esto lo vemos en los museos, diseños convertidos en piezas fundamentales de la memoría artística.

–¿Qué debe aportar el diseño al cliente? ¿Cómo debe ser la relación dentro de un diseño entre imagen, tipografía y color?

–El diseño debe servir para mejorar lo que toca, debe ser adecuado, coherente y sostenible , aportar valor; cuando algo está bien diseñado es más amable, comunica mejor, ordena y simplifica. El cliente tiene siempre sus dudas frente al encargo pero cuando un buen diseño mejora su producto empieza a apreciar sus valores. Imagen, tipografía, color, materiales, texturas son los materiales con los que un diseñador construye su propuesta, la adecuación de todos ellos para optimizar el resultado debería ser el objetivo que marcara esas relaciones. Cada uno de ellos cubre una función, la armonía entre ellos es la que cierra una propuesta con éxito.

–¿Por qué la mayoría de las empresas ven el diseño o la publicidad como un gasto en lugar de como inversión?

–Por desconocimiento, o por malas experiencias. Creo sinceramente que una empresa que haya trabajado con un buen equipo de diseñadores y luego visto los resultados no suele dar marcha atrás. Otro tema es que en momentos de crisis económica el diseño sea una inversión que sienten dolorosa y prescindible, siendo tal vez el momento en el que es más necesaria.

–En los procesos de trabajo entre los teóricos del diseño siempre ha habido el debate de ordenador si, ordenador no, ratón o lápiz. ¿Cuál es su posición? ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en el ámbito del diseñador?

–Me parece un debate sin sentido en este momento, el ordenador es inevitable, cualquier proceso creativo acabará en un ordenador o herramienta digital, es imposible que intentes luchar contra eso porque por muy analógica que sea tu propuesta acabará retocada en un ordenador, se visualizará en una tablet y cualquier proceso productivo dependerá casi siempre de archivos compatibles con un ordenador. Dicho esto, lo analógico, lo manual, esa parte única que se crea con las manos, en el taller, no se pierde, incluso tiene más sentido que nunca, frente a la clonación digital, el original se convierte en objeto de deseo, en resumen: ordenador, lapiz, madera, barro, piedras, todas las herramientas y técnicas son válidas y bienvenidas.

–Hablemos de su trabajo. Cuando empieza un proyecto nuevo ¿cómo afronta su día a día a la hora de ilustrar o diseñar? ¿Cuál es su proceso creativo?

–Empezar un nuevo proyecto es siempre una aventura, un proceso que siempre tiene un porcentaje de análisis y otro de intuición, básicamente suele estructurarse de la siguiente forma: 1) Escuchar a mi cliente (cada vez más). 2) Documentarme (saber todo o posible sobre el tema). 3) Analizar (¿dónde?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿a quién?). 4) Lanzar propuestas, bocetar internamente, vías, posibilidades. 5) Seleccionar. Decidir cuál es la adecuada, lo que mejor responde al encargo. 6) Presentar. Siempre intentando aportando un valor añadido que explique el por qué. 7) Ajustar. Dar los últimos ajustes a la opción aprobada. 8) Desarrollar. Declinar el diseño a los distintos elementos que requiera el proyecto.

–Ha realizado proyectos para todo tipo de clientes institucionales, editoriales, empresas, etc. ¿Hay diferencias a la hora de enfrentarse a cada uno de ellos? ¿Hay algún cliente que tenga más dificultad?

–Cuando empecé a trabajar en esta profesión realicé muchos proyectos para agencias de publicidad, aprendí mucho, pero también percibí una cierta sensación de un gran esfuerzo derrochado en proyectos muy efimeros en la mayoría de los casos y el que para llegar a un resultado optimo debías pelear con muchos factores. Esto me llevó a plantear un proyecto más cercano al entorno cultural y editorial también para empresas pero desde la proximidad, desde el acompañamiento. Intentar entender el problema del proyecto, buscar las mejores alternativas, compartir los resultados con el cliente, mantenemos clientes de largo recorrido donde la confianza mutua ha sido fundamental. Detrás de cada empresa, de cada cliente, hay una persona o varias con las que vas a tratar. El nivel de complicidad que establezcas con ellas será lo que optimice o no el resultado más allá de que sean instituciones o empresas privadas.

–¿Tiene total libertad por parte del cliente para desarrollar los proyectos?

–En principio cuando te contrata un cliente es porque ha visto en ti el perfil adecuado a su proyecto, también existe la confusión… pero partamos del primer supuesto. Yo entiendo que mi labor es buscar la mejor propuesta al encargo, en esto tengo muy claro mi papel. No puede ser el imponer una autoría, sino la mejor opción, y para eso nos apoyamos en otros profesionales que pueden dar con esa ilustración, con ese texto, con ese análisis que dará valor a la propuesta. Creo en convencer, en que al fin el cliente haga suyo el proyecto, que vea que atiende a todos los requisitos planteados, en los que el «me gusta» no es necesariamente lo mejor, sino «es lo más adecuado» y «funciona», creo en dar herramientas de comunicación, ideas que puedan crecer.

–¿Cómo deber ser la relación entre el diseñador y el cliente?

–Con confianza, con miedo es muy dificil trabajar. Que el sepa que está en buenas manos, que buscas lo mejor para su proyecto. Yo percibo tres tipologías de cliente: El que sabe mucho y te exige mucho, con él creces, aprendes; el que no sabe sobre el proyecto, pero que se pone en tus manos y confía en lo que le propones, ahí debes responder a esa confianza con lo mejor; el cliente que sin saber, interviene muchisimo y desconfia permanentemente, el más dificil, al que debes convencer constantemente.

–Diseñar una cubierta o un cartel implica crear una imagen que guarda una relación inevitable con el contexto del que forma parte. ¿Cómo entiende la relación del significado entre una cubierta y el libro o un cartel y el motivo que anuncia?

–Creo que debe haber un necesario equilibrio entre forma y mensaje, si eres muy obvio pecarás de plano, si eres muy criptico tal vez no te entienda nadie. Diseñamos para personas, es importante no perder eso de vista, muchas veces los diseñadores somos endogámicos, trabajamos para nuestro gremio, y eso no es muy sano. Pensar en gente que está muy educada visualmente, dar soluciones inteligentes que ayuden a pensar, a entender.

–Sus obras se componen en su mayoría de un lenguaje de doble articulación. ¿Cómo ha llegado a este estilo tan diferenciador en sus composiciones e ilustraciones?

–Pues sin pretenderlo… vas llegando a un lenguaje a veces sin proponertelo. Me da pánico la palabra estilo, creo que el estilo debe estar ahí por una forma de hacer, de pensar, no por una busqueda intencionada del mismo.

–¿Qué es lo que más le gusta de la profesión de diseñador?

–Tal vez la posibilidad de vivir muchas vidas desde tu propia mesa, cada proyecto te hace aprender algo nuevo, conocer un tema, una obra, un libro… Esta profesión te pone en contacto con otros profesionales, escritores, fotografos, ilustradores, artesanos, un verdadero lujo.

–Edita también sus propios libros. ¿Cómo es este proceso?

–Bueno mi sello es un contenedor de proyectos singulares, propios y ajenos, un divertimento. Siempre me ha gustado la edición, aprovecho cualquier ocasión para hacer una pequeña tirada, libritos, acordeones, obra gráfica, me di cuenta que todo eso desaparecía en la acción y que luego me pedían tal o cual cosa y ya no había ejemplares y decidí tener un espacio para que quien quiera lo pueda pedir, no es un negocio, la parte de distribución y comercialización es otro tema… es tener ese rincón donde puedes hacer tu biblioteca de libros raros.

–¿Qué opinión le merecen los llamados «libros de artistas», obras que se encargan a un determinado artista?

–Un soporte muy interesante, creo que el libro solo como objeto ya es fascinante, y claro es como todo, hay libros de artista magníficos y otros no tanto, cuando algo se convierte en moda o tendencia empieza a ser sospechoso y perder parte de su encanto. Pero al margen, libros de artista han existido desde hace mucho tiempo.

–¿Qué opina del diseño editorial en España? ¿Ve que las editoriales cuidan el diseño a la hora de elaborar sus catálogos? ¿Qué futuro le espera?

–Las editoriales han pasado y pasan en algunos casos por crisis profundas. La económica y también la tecnológica hace que se esten redifiniendo, buscando nuevas fórmulas por las que apostar, esto conlleva miedo y muchas dudas, que a su vez se trasladan al diseñador. En las grandes editoriales se nota el peso del departamento comercial y de márketing más que nunca, lo que antes se decidía con el editor o el equipo editorial ahora pasa por muchas manos, así es dificil trabajar. Por otro lado editoriales más pequeñas buscan su hueco con propuestas más singulares, tanto en contenidos como en diseño y eso abre un panorama muy interesante. Creo que hay proyectos nuevos muy estimulantes. Y el futuro… quiero pensar que siempre habrá hueco para una buena edición, una buena cubierta, una buena imagen. Acabamos de desarrollar la identidad de uno de los proyectos mas importantes en literatura infantil y juvenil para el grupo Santillana, Loqueleo , donde hemos desarrollado desde la creación del nombre hasta la identidad visual un proyecto que estará presente en 22 paises, algo se mueve.

–A lo largo de su carrera ha realizado varias exposiciones, realiza proyectos personales en los que el dibujo prevalece ¿el diseño es arte?

–Qué gran pregunta. El diseño tiene mucho de arte aplicado, busca dar respuesta y solución a un planteamiento a un problema, el arte actual responde a la busqueda de una propuesta más personal del artista, la búsqueda de la emoción, la reflexión, la belleza más allá de la utilidad. Dicho esto hay diseño que trasciende y se convierte en un elemento artístico, y arte que recibe este nombre solo como mercancía ya que responde solo al mercado, en medio una enorme gama de tonos en los que es difícil definir cada cosa. En mi caso mi división entre arte y diseño, sería la siguiente: de un lado, trabajos de diseño (estudio), con un planteamiento muy claro: buscar la mejor solución al problema que se me plantea. A veces utilizo recursos «de autor», en otras ocasiones tu mano está escondida trás el proyecto o apoyada por otros profesionales, fotógrafos, ilustradores, escritores, etc., que aportan valores a los que tú no llegas. Del otro, proyectos personales (taller), en los que yo soy el que encarga, marco las reglas y no me pliego a más condicionantes que los que me planteé el proceso creativo. No busco una recompensa económica o de reconocimiento. Es el placer de hacer cosas, «porque sí».

–Ha diseñado el Sello de Calidad de Librerías, que busca mejorar estos espacios y su oferta y, a la vez, proteger uno de los sectores más frágiles del sector. ¿Cómo fue este proceso? ¿Cómo es trabajar con las instituciones?

–En este caso ya conocía al cliente anteriormente y de alguna forma esa confianza siempre ayuda a la hora de enfrentarte al proyecto. Se trataba de buscar un nombre y un sello que identificara las librerías que fueran destacadas a partir de diversos criterios, actividades, fondo, etc. Se optó por un nombre muy clarificador, « Librerías de Calidad » y un símbolo creado por el grafísmo de cuatro libros abiertos de diversos colores que forman una estrella, un simbolo de distinción y pluralidad. En las instituciones hay personas que cuando estableces un buen nivel de diálogo es como cualquier otro proyecto, tal vez algo más burocratizado, pero en general mis experiencias han sido casi siempre positivas.

–¿Qué debe tener un diseñador para alcanzar el éxito?

–Creo que lo primero es definir esa palabra que está muy pervertida. Puedes tener éxito con una obra mediocre y tener una obra magnífica y no estar valorado, eso lo sabemos. Para mi el éxito es manter un proyecto solido y coherente con el que puedas crecer un poco cada día. No creo en las fórmulas, es lo que mucha gente busca, un poco de esto y algo de aquello y «voilà», a medio plazo eso no funciona. Creo que triunfa el que tras haber pasado por la profesión deja un legado, algo en el que mirarse los que le preceden, y esto son palabras mayores.

–¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»?

–Odio esa palabra, creo en «no es adecuado», en «no funciona» por esto y por aquello. «No me gusta» atiende al gusto, y este es muy subjetivo. Intento entender lo que no gusta y por qué, si eso tiene sentido y es coherente para mejorar la propuesta no tengo problema en replantearla, cuando es un «no me gusta» sin más… bueno ahí empieza uno a temblar y a pensar que la relación con el cliente será breve.

–¿Qué no soporta ver en un diseño o en una ilustración?

–La obviedad, cuando ves claramente el andamio que sustenta la propuesta. Las imágenes huecas y vacías que atienden solo a una estética sin dar nada a cambio.

–El diseñador ruso Alexey Brodovitch dijo: «una buena imagen debe ser una expresión completamente personal que intrigue al observador y lo obligue a pensar». ¿Qué significado tienen las imágenes en sus trabajos?

–Tal vez una buena imagen debe tener esa justa medida entre intriga y comprensión. Estamos hablando de imágenes para comunicar, debe establecerse un juego, un diálogo entre el que mira y la obra, si somos muy obvios, aburrimos, si nos pasamos de cripticos tal vez no lleguemos a comunicar lo que queremos, ahí se despliega una amplísima gama de tonos y formas de hablar. Debemos decidir desde dónde queremos hablar. En mis proyectos la imagen es en muchas ocasiones el elemento desde el que comunicar, me gusta mucho el que una imagen sea la semilla desde la que luego se pueda crear una identidad visual, que sea capaz de declinarse, adaptarse, multiplicarse ampliar su mensaje.

–¿Qué función tiene la imagen en la cultura visual contemporánea?

–Vivimos en la cultura de la imagen, nunca hasta ahora habíamos tenido un bombardeo tan brutal de imágenes, desde muy pequeños el consumo diario de imágenes en los soportes mas diversos es incesante. Ahí, en esa tupida selva de mensajes visuales vamos encontrando, desechando, incorporando a nuesto inventario visual, somos parte inevitable de esa cultura: de los dibujos animados que vimos, los libros con los que esudiamos, las portadas de novelas que leímos, las portadas de los LPs que escuchamos, somos memoria viva de todo ello. La imagen nos identifica, nos sitúa.

–En esta era digital que está transformando los hábitos de lectura ¿el diseño editorial necesita una nueva manera de actuar y pensar?

–Esta pregunta esta en la mesa de todas las editoriales y están intentando responder a ella, es un momento de una enorme transformación y la pelea para tomar posiciones es tremenda, cada una intenta buscar la fórmula, se han abierto nuevos soportes y las comunidades virtuales de lectores tienen un peso cada vez mas importante, blogs, autoedición, libros con realidad aumentada… tantas cosas que están pasando y que están redibujando ese mapa.

–¿En una sociedad como la nuestra en que todo es imagen, debería estar más reconocida la labor de los ilustradores y diseñadores por parte de la sociedad?

–Me parecería un tanto pretencioso reclamar la atención de la sociedad, creo que esta aprecia un buen trabajo y lo valora. Otra cosa es el mercado, este debería ser más generoso con estos profesionales. En los últimos tiempos, debido a la crisis y a la saturación de diseñadores e ilustradores las condiciones generales de estos profesionales son, salvo excepciones, bastante mas complicadas que antes.

–Usted transmite sus conocimientos a los jóvenes que se están formando ¿qué valor e importancia tiene la formación en un diseñador gráfico? ¿Cree que en España se da el valor necesario para la formación de diseñadores?

–Yo soy de una generación autodidacta, pocas escuelas, pocas publicaciones, poca información uno se formaba en el día a día, observando el trabajo de la gente a la que admirabas y con una cierta sensación de soledad. Esto ha cambiado radicalmente en estos últimos 20 años, escuelas, talleres, foros, cursos «online» hacen que salgan generaciones de profesionales con una preparación importante y eso se transmite a los proyectos, también un pensamiento global, ahora se puede trabajar desde estructuras mínimas para el mundo, eso no existía antes. Creo que España ha avanzado mucho en ese aspecto y sí hay una preocupación por formar a buenos profesionales. Conozco muy de cerca a docentes que dejan todo lo mejor de ellos en esa labor de formación, tal vez lo que falla es la salida laboral en estos momentos, hay mucha gente y pocas empresas que quieran pagar ese diseño, ahí es donde tal vez se debería hacer un mayor esfuerzo, propiciar esa cultura de que el diseño realmente aporta valor al que lo contrata.

–¿Qué libros recomendaría leer sin falta a todos los diseñadores?

–Creo que el diseñador debe ir más allá de los libros de diseño, ser curioso, estar abierto a cualquier lectura que amplíe su campo de visión, el diseñador se enfrenta a los más diversos encargos, cuando mayor sea su biblioteca interior mayor su capacidad de entender los proyectos. Me interesan tantas cosas… Hay un libro bellisimo editado por Siruela: «El arte y sus lugares», de Antoni Tapies; es una recopilación de obras que influenciaron al artista, desde un mandala tibetano a un cuadro de Rodchenko, un recorrido abierto y amplio por las cosa que le emocionaban. Buscar la emoción en lo que nos rodea esta de forma metafórica en ese libro. Recomendaría esa búsqueda, estar abierto a la emoción.