Del «made in Spain» al «well-made in Spain»

«España sigue siendo la cuarta economía de la zona euro, dos escuelas económicas españolas están entre las mejores del mundo, tenemos al sector de las energías renovables entre los más avanzados, somos líderes en materia de ferrocarriles de alta velocidad…», enumeró Margallo. Y, sin embargo, la imagen de España en el exterior ni se acerca a las capacidades del país. Para paliarlo, el Gobierno puso en marcha desde que tomó posesión el proyecto marca España , que no tiene otro objetivo que el de «hacer coincidir la imagen publicada con la imagen real de España».

Al frente de la iniciativa se encuentra Carlos Espinosa de los Monteros , el encargado de coordinar los distintos actores, ya sean empresariales, públicos o sociales. «No es un proyecto de gobierno –según Margallo–, es un proyecto de país». Tras el intento frustrado de integrar en una misma línea de trabajo la imagen exterior del país en 2002, el Alto Comisionado trabaja en la elaboración de un plan que permita dar los primeros pasos. En él están implicados de forma muy activa el think tank Real Instituto Elcano y el Foro de Marcas Renombradas. Ambos organismos estuvieron representados en el seminario celebrado en Casa América.

«Esta película ya la he visto», afirmó Miguel Otero , director del Foro de Marcas Renombradas : «El esfuerzo que se hizo en 2003 terminó en un informe. Faltó liderazgo en la dirección y ahora tenemos la oportunidad». Parte del trabajo ya está hecho. El mismo Foro ya trabajó con el concepto de la «arquitectura de marcas», sobre la idea de que España tiene una marca turística, una comercial, una tecnológica, una cultural… Un punto de partida para actuar. Porque «hay que hacer algo».

Se trabaja, no obstante, a largo plazo. Según Javier Noya , investigador del Real Instituto Elcano, España pasa por un proceso de desprestigio, que dura ya entre tres y cuatro años, casi tantos como los que llevará recuperar la imagen que se ha formado en un periodo de cuarenta años «comprendido entre la última fase del franquismo y el año 92-93». Es evidente, dijo, que el punto fuerte de la imagen-país es el turismo, y debe usarse «como palanca para vender otras cosas que no son turismo». «El problema que tiene España es de reputación internacional», remachó.

Afirmó Noya que en estos momentos todavía no se pueden proponer eslóganes, precisamente la especialidad de Troust & Partners. Raúl Peralba , socio de la compañía, propuso una estrategia que pase por «pensar con la mente de los clientes». Si las palabras más repetidas por los extranjeros cuando se menciona a España son «corrida, fútbol y Barcelona», hay que utilizarlas como un activo para «diferenciar el yo». Una personalidad que encaje con las particularidades de España «construida desde casa».

«¿Qué hemos de cambiar? Nos planteamos –dijo en su intervención Luis Bassat , presidente de honor de la compañía Bassat Ogilvy– ¿Y por qué hemos de cambiar? Si somos uno de los países donde mejor se vive en el mundo». España es una marca muy compleja que incluye activos como «el clima, la gastronomía o las mejores playas». «Si no hubiéramos tenido todo esto la marca España no se hubiera construido». El éxito de la iniciativa del Ministerio de Exteriores pasa por conseguir que España, además de ser un país cómodo, sea reconocido como un país donde se hacen bien las cosas. «Pasar del "madre in Spain" al "well-made in Spain"». Recomendó trabajar en una única dirección: «Si tienes una imagen, tienes imagen. Si tienes dos imágenes, tienes media imagen. Si tienes tres imágenes, no tienes imagen».

Será imagen, pero lo será sin logo. El Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, último responsable del proyecto, sostuvo que «la marca país es la presencia de lo intangible». No puede concretarse en algo porque es polifacética, añadió. «Lo que nos estamos jugando es la credibilidad como país. Si nos convertimos en un país fiable, todos nos beneficiaremos de ello».