Manu Moreno: «Muchos políticos usan las redes sociales cada cuatro años cuando se acuerdan de ellas»

Entre sus páginas se explica, de forma didáctica y sencilla, desde el nacimiento y popularización de estas plataformas sociales, que han cambiado la forma en la que las personas se comunican entre sí, para elaborar un plan efectivo para tener repercusión o, incluso, cómo debe actuar el responsable de social media para establecer los principios fundamentales para la gestión de la repercusión de las marcas en internet.

- ¿Existe realmente la fórmula del éxito en redes sociales?

- Es imposible. Lo bueno de las redes sociales es probar, equivocarse y buscar una solución. Es más sencillo que en otros medios. El método ensayo y error funciona y, luego, cuenta mucho la experiencia. Las comunidades están compuestas por personas y cada una es diferente. La cuestión es ir probando.

- ¿Crees que lo hacen bien las empresas a la hora de compartir información e interactuar con los posibles clientes?

- Hay mucho por avanzar en este sentido. Las empresas hablan de redes sociales, hay empresas que, equivocadamente, piensan que [las redes sociales] es la panacea y piensan que solo estar en Facebook van a generar visitas y beneficios. Tienen que preparar y estudiar muy bien la estrategia que quieren lanzar en redes sociales. Hay que quitar el mito de que solo con estar en redes sociales vamos a conseguir muchos beneficios. Solo por estar no se consigue nada, hay que estar lo de una forma estudiada y planificada. Las empresas tienen que tener una estrategia planificada, en la que si se dedican pocos recursos es un error, ya que hay algunas que le encargan la tarea de ser responsable de social media a un becario. Al igual que la estrategia tiene que estar planificada, este puesto, que tiene gran responsabilidad, tiene que ser una persona que está formada.

- ¿... y los políticos?

- Muchos políticos usan las redes sociales cada cuatro años cuando se acuerdan de ellas. Hay gente que las utilizan. Las redes sociales deberían ser eso, estar cerca de los posibles clientes o, en este caso, de sus votantes. Hay mucha gente que no las utiliza de manera adecuada.

- ¿Algún ejemplo de un dirigente político que las utiliza bien?

- Alberto Garzón, de IU, un chaval joven (Logroño, 9 de octubre de 1985) que se ha dado a conocer mucho por su uso de redes sociales. Es un ejemplo de político que las utiliza en su beneficio y ha sacado partido de ello. Tenemos cantantes que tienen un número de seguidores increíbles como Shakira, Rihanna o Justin Bieber.

- ¿Crees que las empresas en redes tienen que tener un tono más informal, llegando incluso a ser graciosos, y tratar a los usuarios como si se fueran a tomar cañas o, por el contrario, es mejor apostar por la seriedad y sobriedad teniendo en cuenta que son empresas?

- La clave es la transparencia. Lo que no podemos hacer es utilizar las redes para ver lo bien que nos va o informar de nuestros productos. Hay que hablar de la forma más transparente, es la mejor manera de solucionar problemas y crisis porque los usuarios le van a perdonar al «community manager» un «tuit» equivocado o una crítica. Honestidad y transparencia. No hay que vender la moto. En el mundo del 2.0 es muy fácil pillar las mentiras. La gente no solo quiere que le vendan sino comunicarse con la empresa. Antes solamente las empresas comunicaban y el usuario recibía el mensaje. Ahora ya no, ahora lo que quiere el usuario es contarle historias a la empresa. Como canales de atención al cliente son fundamentales y, bien utilizados, se puede sacar mucho beneficios a las empresas. El problema es que cuando eso no se hace bien es cuando pueden venir los problemas. Hay empresas que le tienen miedo a las redes sociales. ¿Que se quejan la gente por un servicio que estamos dando? Pues tenemos el contacto directo y vamos a ayudar a los clientes…

- ¿Hay una burbuja del social media?

- Sí que la ha habido y ese es un poco el objetivo del libro, disipar las dudas y el humo. Se le ha prometido a muchas empresas que con solo tener un «community manager» tendrían beneficios y se ha prometido a los «community manager» que no tendrían ese fundamento. Quizá es lo que pasa con toda profesión nueva y ahora es cuando se empiezan a sentar las bases.

- ¿Ser «community manager» se requiere de formación?

- Sí que requiere formación, en comunicación, en saber hacerlo. Al final es el portavoz de la empresa en redes sociales. Hay que formar a la gente que va a representar a la marca. Hay que darle formación en atención al cliente y una serie de conceptos que hay que manejar. No hay una carrera en redes sociales, es necesario que tenga una formación y se especialice en estos medios.

- Las redes sociales han cambiado la forma en la que leemos y nos informamos. ¿Para bien o para mal?

- Los medios no hemos sabido adecuarnos, pero no es para nada perjudicial porque es una oportunidad tremenda. Para el medio tiene una gran oportunidad porque dispone de muchas herramientas para llegar a mucha más gente a través de estos nuevos canales. Además de esta bidireccional de la comunicación, sirve como fuente de información para los periodistas. Lo que sí hay que tener en cuenta es que no todo lo que se publica en redes sociales es verdad y hay que hacer una criba. No hay que creernos todo lo que dicen en las redes sociales.

- Y, ¿hacia dónde vamos? ¿Va a importar más o que se dicen en 140 caracteres que análisis sesudos cargados de análisis?

- Va a haber una evolución. Cada vez tenemos menos tiempo y, a veces, estas «pildoritas» informativas y selectivas de contenidos está muy bien, pero eso no quiere decir que vayamos a perder el hábito de leer un periódico por la mañana y esa capacidad analítica. Lejos de cambiar lo que vamos a hacer es ampliar el abanico: vamos a tener más posibilidades. Por ejemplo, en el Metro, donde vamos a ver el Twitter, pero eso no quiere decir que luego veamos el informativo.

- Me entran dudas: es mejor tener un millón de seguidores con un 30% de usuarios activos o 300.000 seguidores con un 90% de actividad?

- Eso es un error en los que caen las empresas; que miden al peso. Ha habido empresas que vendían packs de usuarios. Insisto, no se puede medir al peso. La cifra siempre importa, pero esa cuestión cualitativa. Que solo sean 300.000 pero que se conviertan en prescriptores, que aporten valor y comunicación, es mucho más valioso que un millón que nadie interactuara. También hay usuarios pasivos que tienen actividad en entrar pero no interactúan. Les llega el mensaje y ya. Eso ha pasado mucho en Twitter, han visto la moda y hay un porcentaje bastante elevado de usuarios no activos.

- ¿Cuál es la red social que mejor se adapta a las necesidades de las marcas? ¿Tienen que tener presencia en todas?

- Eso es otro error de las empresas: el estar presente en todas las redes sociales. Hay que establecer esos objetivos y esos canales, porque hay empresas cuyos clientes potenciales pueden estar en Facebook, otros en Twitter o en redes sociales de nicho en las que se puede sacar más beneficio. Hay que hacer un estudio antes que lanzarse a abrir cuentas porque si no tendremos perfiles sin actualizar.

- ¿Es recomendable tener un «community manager» dentro de la empresa o a una agencia?

- Cada cual tiene sus ventajas e inconvenientes. Tener uno dentro implica que la persona sabe la realidad, pero puede tener una visión más sesgada o estar menos preparado que una empresa externa, que puede estar más en contacto con las tendencias. Básicamente, la idea es que no se puede dar una regla general y todo tiene que estar estudiado a medida para cada empresa.