La crisis y la variedad de soportes, barreras contra la inversión en movilidad

Aunque existe una tendencia al alza en este tipo de campañas la crisis ha ralentizado la crisis. Esa fue una de las conclusiones extraídas de la tercera edición del Congreso Nacional de Marketing Móvil , que ha reunido a compañías tecnológicas, agencias, medios de comunicación y anunciantes, que han debatido sobre las nuevas tendencias dando a conocer iniciativas para crear mercado en el entorno del móvil.

La publicidad enfocada al móvil permite la personalización y la búsqueda del cliente potencial, según explicaron agencias y anunciantes durante la segunda mesa redonda de la jornada titulada «Estrategia móvil: el famoso 1%». Durante su intervención, Michel Botella, director general de Vivaki, se mostró seguro que el sector del móvil generará negocio pronto, aunque «va a ser difícil con el volumen que genera la televisión» pero van a acelerar el mercado. ya que «tienen más del 60% de la inversión publicitaria en España». A su juicio, diseñar estrategias móviles permite a las empresas obtener una «respuesta más directa» del consumidor.

Pero la actual coyuntura económica, según los expertos, ha ralentizado la inversión en innovación digital y la búsqueda de un soporte adecuado a los gustos y hábitos del consumidor actual. «La crisis es la que está haciendo que todo vaya un poco más despacio porque hace años la cuota del 'mobile' hubiera ido más rápido», en opinión de José Antonio Lombardía, director general de Marketing y Producto de Banesto, quien pidió a los anunciantes una mayor evolución en cuestión de mentalidad para «pensar en ese tipo de soportes».

«Ha habido un descenso grandísimo en los últimos años en inversión y, ahora, confluyen una multitud de soportes que han ido apareciendo», replicó Rafael Torres , director de negociación y operaciones de Havas Media, quien vaticinó que el futuro del mercado pasará por una mayor medición del alcance de los impactos publicitarios pese a reconocer que de momento las compañías se ciñen aún «mucho a las ventas». Para conseguir ese objetivo explicó que el reto es analizar bien a la audiencia, en el caso de los medios de comunicación, para obtener una muestra más segmentada que permita dirigirse al cliente de verdad interesado.

Esa tesis fue refrendada por Pablo Peñalba , Leading mobile marketing and advertising de Vodafone, quien señaló que «el futuro del márketing móvil pasa por desarrollar plataformas tecnológicas para estrategias individualizadas». Para ello, aportó algunos datos sobre la inversión de las agencias, del 0,5%, y el consumo está entre 5 y el 7%. «Cuesta experimentar, porque es novedoso, y cuesta mucho ahora porque es difícil pedir dinero para hacer cualquier acción», añadió.

Más optimista se mostró Raúl de la Cruz , director comercial de Microsoft, quien hizo autocrítica sobre estado de salud del mercado y pidió un mayor esfuerzo para que la inversión en contenidos digitales vaya aumentado. Para llegar a ese nivel, dijo, todos por actores del sector deben educar en los nuevos soportes móviles, algo en lo que coincidió José Antonio Martínez , director de agencias de Google, quien añadió que la velocidad consumo de internet por parte del ciudadano desde el móvil «va a crecer más rápido en comparación con lo que que sucediera desde el PC».

Todos los ponentes señalaron a la figura del consumidor como «la principal persona que marca la cuota» y quien «plantea el soporte más adecuado». Según manifestó David Pérez , Advertising Senior Manager en Toyota, el actual problema con el móvil es «la falta de experiencia que impide marcar unos objetivos más claros» y la «variabilidad de los soportes no está facilitando más experimentos» a nivel publicitario.

Previo a esta mesa redonda se trató el tema de los contenidos, en el que el director de estrategia digital de Vocento, Juan Luis Moreno , quien aseguró que en los medios de comunicación actuales de esta compañía trabajan los contenidos «intentando adaptarlos a cada soporte» y puso de ejemplos la llegada de las «tablets» han generado nuevas vías de negocio a fin de trasladar los contenidos editoriales a un público que «consume contenidos de forma diferente». Según dijo, «hay una mayor predisposición a pagar por contenidos cuanto más se parecen a un periódico impreso».

Por su parte, Elisa Escobedo , consejera delegada de Audioemotion y presidenta de AERO, la radio ha venido implementando nuevos soportes digitales para mejorar los «entornos visuales posibles» y más personales que han convertido al usuario en «dueño y señor de los contenidos».

Para explicar las nuevas tendencias en el ámbito de la televisión estuvo presente Francisco Sierra , director de contenidos de Antena 3 Multimedia, quien valoró las posibilidades de las aplicaciones o las denominadas «second screen» para generar contenido por parte de los usuarios, quienes «comentar lo que te gusta o critican lo que estás viendo», algo que «se está convirtiendo en un hábito en el consumo de televisión».

Los teléfonos inteligentes y las «tablets» se han convertido en las piezas claves de este cambio en el consumo. «Desde la aparición del 'smartphone' se ha producido una evolución exponencial y la forma de acceder a los contenidos», añadió Fernando Mesones , Global Head B2C de Buongiorno, quien destacó la importancia de los juegos y aplicaciones, que representan el 80% del consumo de contenidos. Estos avances vienen como consecuencia de que «el modelo de márketing se está transformando» y «la relación entre la marca y los usuarios debe ser más de tú a tú, más relevante, aportar valores», en opinión de Sascha Kraft , director de desarrollo digital en Shackleton.