Cuatro de cada diez españoles ya compran «online»

«En esta campaña de Navidad va a darse un aumento muy importante de las compras a través de internet, aunque todavía a un nivel muy bajo en relación a países del norte de Europa y, sobre todo, los Estados Unidos», explica Marc Cortés, profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade. Se estima que en ese país, un 38% del volumen de gasto en el llamado «black friday» —cuando se inaugura la campaña de compras navideña— fue a través del comercio electrónico, un porcentaje que dobla al de 2010.

La situación en España, aunque la tendencia es similar, todavía dista mucho de la de los EE.UU. Según recoge el Estudio de Consumo Navideño que elabora anualmente Deloitte, un 9% de los españoles hará sus compras navideñas «on line», mientras que un 31% utilizará tanto internet como la compra presencial. El comercio electrónico crece mucho en nuestro país —un 26% en el último año— y se ha pasado de un volumen de negocio de 127 millones en 2001 a 7.317 en 2010, según el último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. «Pese a ello, el “e-comercio” tiene aún muchas resistencias», explica el profesor Cortés, del Observatorio de Consumo de la escuela de negocios barcelonesa.

«Además de que en España, por clima y manera de ser, salir de compras es un acto social, persiste una desconfianza en la seguridad de la transacción, y la distribución del producto sigue siendo desastrosa», explica Cortés y confirma el estudio de Deloitte.

La escasa flexibilidad en el horario de reparto, por ejemplo, es uno de los impedimentos para que el comercio electrónico eclosione, y también, de manera especial, las pocas facilidades para cambiar el producto. Hasta un 79% de los encuestados que prefieren la compra presencial aducen este motivo para rechazar la «on line».

Redes sociales

«Aquí el problema no es tanto de demanda como de oferta. El “retail” todavía no cree en las posibilidades de la red, lo que en un momento como el actual es un error gravísimo», añade el profesor Gerard Costa, también del Observatorio de Consumo. Hay excepciones, y el enorme éxito de la página «on line» de Zara es un ejemplo.«La práctica de devolver el dinero si uno no se queda la prenda la practican ya algunas grandes cadenas, pero Zara también lo hace a través de internet. Están arrasando», explica Costa. Otras experencias de éxito son las webs de cupones con descuentos por compra colectiva, un fenómeno específicamente «on line».

La posibilidad de comprar en cualquier momento (59%), el ahorro de tiempo (56%), la facilidad para comparar precios (47%) o que estos sean más ajustados (43%) son algunos de los motivos que los compradores electrónicos más valoran. Por contra, la dificultad para cambiar productos (79%), no disponer de asesoramiento (69%) o no poder disfrutar de la experiencia de la compra (59%) son algunas de los razones de quienes rechazan la compra electrónica.

En cualquier caso, la irrupción de internet y, de manera más reciente, las redes sociales cambian nuestros hábitos, y aquello del «busque, compare...», se transforma en lo que desde los departamentos de Marketing se llama una experiencia multicanal. Aunque sólo el 9% usará exclusivamente internet para comprar, hasta el 67% de los españoles empleará la red para buscar información sobre los productos. «El éxito de los buscadores de hoteles con comentarios de los usuarios no es una casualidad. Vemos como las “webs” puramente comparativas van a la baja y en cambio crecen las consultas en foros», explica Marc Cortés.

Más allá de la plataforma usada —vía ordenador o, de manera muy incipiente, vía móvil— la compra electrónica en España sigue creciendo a un gran ritmo, y esta campaña de Navidad, aunque bajo la nube negra de la crisis y el freno en el consumo, será un gran campo de pruebas.