Las vísceras del tabaco

A mediados de febrero, este periódico daba cuenta de un ciudadano belga fallecido cuya foto, tendido en la morgue, figuraba en una cajetilla de tabaco. Sus familiares han denunciado el caso ante el Tribunal de Justicia de la UE.

Los abogados comunitarios han explicado que el retrato procede de una biblioteca de imágenes que elaboró una empresa de marketing, que realizó una sesión de fotos con un modelo profesional en un hospital de Bruselas.

En su momento veremos cómo acaban estos casos, pero a mi juicio, lo que han puesto de relieve es que la lucha contra el tabaco también se libra en el campo de la imagen y el diseño.

A principios del próximo año, los envoltorios de tabaco se transformarán. Una nueva normativa europea obligará a incluir fotos que cubran el 65 % del envase frente al 30 % actual, con imágenes que muestren el devastador efecto del tabaco en la salud. Habrá 42 imágenes distintas alternándose.

De unos años a esta parte, las advertencias gráficas en las cajetillas son cada vez más impactantes. En el mundo, hay 90 países que obligan a las tabacaleras a exhibir retratos. La gran excepción es Estados Unidos. En el caso de África, las imágenes de abortos prematuros y vísceras al descubierto son espeluznantes.

Los estudios científicos son contradictorios respecto a la efectividad de las fotos. Todos coinciden en que la estrategia funciona con los no fumadores, pero no da buenos resultados con los adictos. Estos pasan por alto las advertencias; especialmente, los adolescentes, poco acostumbrados a centrar la atención.

Ante esto, los expertos hacen sus recomendaciones: cambiar frecuentemente las fotos y usar imágenes de personas y casos reales. Ya hay algún ejemplo: Barb Tarbox, una ex modelo canadiense que murió a los 42 años por un cáncer de pulmón y que permitió que se usara su imagen en las cajetillas.

Algunos países -como Australia, Reino Unido, Hungría Irlanda y Francia- han dado un paso más: han lanzado el paquete de tabaco “neutro”, sin marca y sin logotipos, todo del mismo color, tamaño y forma. El nombre de la marca aparece en letra pequeña. La estrategia pasa por quitar el atractivo visual que incita a la compra.

Pero los equipos creativos de las compañías han reaccionado. En aquellos países donde se han endurecido las normas, han impulsado nuevos diseños, como la inclusión de las letras NYC junto al filtro, o cajas que se abren de costado y se expanden, reduciendo proporcionalmente el impacto visual de las advertencias.

Cada nueva regla genera una nueva respuesta de las compañías de tabaco. Ante esto, los gobiernos deben ser tan innovadores y creativos como ellas. La lucha contra el tabaco también se libra en cada centímetro de una cajetilla.