El hombre «Old Spice» de YouTube arrasa en la Red

La marca Old Spice, la agencia de marketing Wieden+Kennedy y el actor Isaiah Mustafa están colaborando en el proyecto. El grupo sembró varias redes sociales de invitaciones para hacer preguntas al personaje de Mustafa, un imponente hombre sin camiseta con un humor atrevido y provocador. A continuación se hizo el seguimiento de todas las respuestas y a los usuarios que contribuyeron con preguntas interesantes y/o eran personas destacadas en redes sociales se les ha respondido directamente y por su nombre en divertidos vídeos breves en YouTube. El grupo ha creado vídeos en respuesta al fundador de Digg, Kevin Rose, la estrella televisiva Alyssa Milano (una figura prominente ahora en Twitter) y mucha gente más, famosa o no.

Está bien hecho y apela al ego de la gente… pero también hay algo más. Tiene un estilo muy personalizado, incluso aunque no esté dirigido a uno mismo. Los que han obtenido respuestas, y muchos que no, han compartido en Twitter, Facebook y otros medios los enlaces a los vídeos entre sus contactos.

Iain Tait, Director Creativo de Global Interactive en Wieden es el impulsor del proyecto. “En cierto modo, lo que estamos haciendo no tienen nada de mágico”, nos explicaba por teléfono. “No hemos hecho más que dar vida a un personaje usando los canales sociales que todos [los geeks de los social media] usamos todos los días. Sin embargo, también hemos cogido a un personaje carismático y hemos creado nuevo contenido en episodios a tiempo real.”

Tait afirma que la diferencia principal entre esta campaña y o t ras es lo estrechamente que están trabajando los especialistas técnicos y de social media con el equipo creativo. “Hemos incorporado a los expertos en social media directamente en el proceso creativo”, nos contaba. Eso que se lo digan a los que afirman que los llamados “expertos en social media” sólo venden aire. Sin duda, el desparpajo del propio Tait ha tenido mucho que ver también con el éxito de la campaña. Sólo lleva en Wieden 3 meses, tras abandonar una agencia británica de la que fue co-fundador hace 8 años. Fue elegido Persona Más Influyente en la guía de las 100 principales agencias interactivas de la web británica New Media Age el año pasado.

“En la habitación hay dos tipos de social media y un técnico que ha creado un sistema que extrae comentarios de toda la red a tiempo real”, afirma Tait. (Derecha: Dentro del estudio a media mañana.)

“Estamos examinando quién ha escrito estos comentarios, qué influencia tienen y qué comentarios tienen más potencial para ayudarnos a crear contenido nuevo. Los tipos de social media y guionistas están colaborando para lograr hacer esto a tiempo real. Tenemos gente rodando y lo estamos montando según sale. Después los tipos de social media están viendo cómo volver a llevarlo a la red… a tiempo real.”

Los vídeos no se están publicando en orden cronológico inmediatamente después de los tweets y comentarios a los que responden. Suben y bajan en una cola de un modo deliberado y orquestado, si bien muy rápido.

Tait: “Esta gente se lo está pasando mejor de lo que nunca he visto en un rodaje así. Esto es parte del motivo por el que está yendo tan bien. Es genuinamente infeccioso, se transmite por Internet de un modo masivo”.

¿Cuán popular ha resultado ser la nueva campaña? 4chan, el foro anónimo, nihilista y obsceno del que han surgido memes como LOLcats y RickRollung fue el destinatario de uno de los tres vídeos más vistos de Old Spice, después de los dedicados a Perez Hilton y Kevin Rose. Los acólitos de 4chan lo odian todo, especialmente a la gente que habla sobre 4chan… cosa que este astuto tipo vestido con una toalla no hizo. Sin embargo, 200.000 reproducciones más tarde, esa absurda respuesta en vídeo a “Anónimo” ha recibido más de 4.000 valoraciones positivas de los espectadores y menos de 100 negativas.

Tait afirma que la empresa raíz de Old Spice, Proctor & Gamble, ha demostrado una increíble valentía al permitir a su equipo escribir contenido de marketing a tiempo real, con poca o ninguna supervisión.

“Hasta ese punto llega la confianza [entre las empresas]”, afirmaba. “Sin embargo, estamos siendo muy responsables. Nos han dado unas directrices y si nos acercamos al límite les consultamos.”

Esta confianza resulta más necesaria aún por ser esto tan nuevo en ciertos aspectos. “Si el mensaje que s e extrae de esto es que se pueden hacer anuncios de TV en 30 minutos, entonces estamos todos despedidos”, bromea Tait. “Esto es algo nuevo. Estamos funcionando con espacio en Internet, pero con un nivel de calidad que obtendríamos con un segmento en TV. Esa combinación es lo que ha llamado realmente la atención de mucha gente.”

Old Spice sigue publicando nuevos vídeos personalizados en su canal de YouTube. ¿Hasta dónde llegarán? Nadie lo sabe, pero sin duda Mustafa sonreirá seductoramente y hará algún chiste tontorrón para machotes al respecto cuando hayan terminado.

Sin embargo, es poco probable que la campaña en sí termine incluso entonces. Incluso ofrecen mensajes de buzón de voz del “Hombre de Old Spice” para nuestros teléfonos. ¿Qué es lo mejor de esto? Que este sistema ni siquiera lo han creado Old Spice ni Wieden, sino un montón de usuarios en el sitio de noticias social Reddit.