Zara: Las claves del éxito de las cuatro letras blancas

La suya es sin lugar a dudas una de las compañías más analizadas del mercado , a nivel nacional e internacional, objeto de estudio en las mejores escuelas de negocio, entre las que figura Harvard Business School. Un modelo «asentado sobre la base de una continua y recurrente generación de valor para accionistas, clientes y empleados , que se impulsan uno al otro», describe con acierto Francisco López en su libro «Empresas que van solas».

Zara, que en origen se iba a llamar Zorba , en homenaje a la película «Zorba el griego» que tanto impactó a un Ortega identificado con su protagonista, pero cuya marca ya estaba registrada, sigue siendo a día de hoy su buque insignia . Pero ¿cuáles son las claves del éxito de estas cuatro letras blancas?

Una las claves de su éxito es el llamado «modaprontismo». Lo recoge el periodista David Martínez en su libro «Visión y estrategia de Amancio Ortega». «Ortega era y sigue siendo un enorme modaprontista». Zara se ha mantenido fiel a esta filosofía de ofrecer al cliente exactamente lo que quiere . De las ferias y pasarelas, de las vitrinas de las grandes marcas, a sus más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales ciudades del mundo. Lo cuenta Martínez: «Ortega está convencido de que el diseñador es un editor de aquello que se vende en el mundo , no un creativo».

«Los productos de Zara tienen una vida limitada. Tienen un truco, que es cambiar todas las semanas las estanterías. También ocurre que, gracias a todo este conglomerado tecnológico, cada vez que un producto se agota en un tienda se repone inmediatamente », explica José Luis Nueno, uno de los prestigioso profesores que forman el claustro del IESE Business School en Barcelona. Las colecciones se renuevan cada dos semanas.

«Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un vespino conducido por un chico con una cazadora vaquera llena de chapas [...] Llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo . En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros», recoge de las palabras de Ortega Covadonga O´Shea , presidenta del ISEM Fashion Business School, y autora de «Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara», primera biografía autorizada.

En Zara el diseño está estrechamente relacionado con el cliente. Es este quien marca el ritmo en los talleres, la firma viste a demanda y cada año transporta más de 200 millones de prendas, desde Galicia a cualquier rincón del mundo. Desde Arteixo (La Coruña), centro de operaciones, la directriz es clara: darle al cliente lo que quiere, en el menor tiempo posible , con la máxima calidad y diseño y a un precio inmejorable . De ahí que la plantilla al completo se haya convertido en un ejército de captadores de tendencias, desde el equipo creativo hasta los empleados de tienda.

«La desintermediación fue la primera decisión realmente innovadora de este empresario», cuenta Martínez en su publicación. Un modelo de negocio integral que acorta el canal textil y simplifica los procesos de fabricación y comercialización . Solo se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma rápida para el grupo. Diez plataformas logísticas hacen posible llegar a cualquier lugar en dos días.

El punto de venta es fundamental en la estructura organizativa de Zara, tal y como recoge Martínez en su libro. «El escaparate se convierte en la conexión con el exterior como si fuera un puente que enlaza la creatividad de los diseños con los gustos que buscan los clientes. Como su mejor soporte publicitario, casi único, son una prioriodad. Se invierte en localizaciones privilegiadas, en las calles más transitadas del mundo para darle visibilidad a la marca. La máxima: «Zara debe extenderse por el mundo como una mancha de aceite».