«El Sevilla está en la élite y esto debe reflejarse en su valor como marca»

¿Qué diferencias existen entre la gestión dentro de una multinacional como Heineken y la de una empresa tan particular como es un club de fútbol?

Procedo de una compañía con presencia global y que lidera un sector tremendamente competitivo como el cervecero, lo cual requiere que haya una altísima excelencia en la gestión en todas las áreas. ¿Qué me encuentro en el Sevilla? La enorme solidez de un gran proyecto deportivo que propicia, a su vez, que exista una gran proyección de su imagen. El Sevilla es la marca número 23 del ranking mundial, y en la última temporada es el quinto club que más ha crecido como marca en el mundo. La dimensión que ha adquirido en el panorama internacional, manteniendo sus raíces, me atrae poderosamente. En el plano de la gestión me ha impresionado la velocidad con la que se deben tomar decisiones en el mundo del fútbol, la valentía que esto exige, y la amplitud y variedad de materias que debemos tratar en el área que dirijo.

La dirección de negocio es un área nueva. ¿Qué funciones engloba?

Tenemos bajo un mismo paraguas todo lo que genera negocio para el club al margen de la parcela estrictamente deportiva, como el marketing, patrocinios, tiendas físicas y digitales, el área social y la relación con los abonados; y también la gestión de la reputación del club, que incluye la comunicación, las redes sociales y la política de sostenibilidad. Gestionamos ingresos tangibles e intangibles, como es el valor de la marca.

Ha citado que la marca del Sevilla es la 23 del mundo. ¿Dónde debe estar?

Lo primero que he comprobado es que la ambición es la seña de identidad del Sevilla. Esta filosofía ha tenido un reflejo evidente en la parcela deportiva, ya que el club está en el puesto número 12 del ranking UEFA. Si en términos de valor de la marca estamos en el 23, significa que tenemos el desafío de estrechar esa diferencia. Es un objetivo difícil, solo hay que mirar la diferencia de los presupuestos de los clubes con los que competimos, pero eso no es excusa porque el club ha demostrado que puede hacer más con menos, crecer es un reto en sí mismo aunque los recursos sean menores y la seña de identidad del club es la exigencia.

Entre los equipos que están arriba en valor de marca hay clubes con una larga historia en la élite...

En el caso de los equipos de la Premier League, vemos que hay equipos que pese a que tengan una racha negativa, como es el caso del Arsenal, su valor como marca se mantiene en posiciones elevadas y siguen generando ingresos extradeportivos al margen del resultado. En el Sevilla hay algo que está muy claro: lo esencial y prioritario es el proyecto deportivo; y si además logramos que los ingresos al margen de lo deportivo crezcan y sean estables, se refuerza al club e impacta positivamente en su capacidad para competir.

¿Qué volumen de negocio gestiona su área y qué metas se marca?

El club depende de los ingresos por competiciones, los derechos de televisión, los socios, las entrada y los ingresos del área de marketing. En el caso del marketing y los patrocinios, somos el 22% y el objetivo será superar el 30%. Si se eleva esta fuente de ingresos se reduce la dependencia del resto de las áreas y aporta estabilidad al club para planificar con más solidez el proyecto deportivo, que es lo esencial.

Una de sus primeras tareas fue cerrar el patrocinio de Naga. ¿Por qué elige esta compañía al Sevilla?

Naga es una plataforma tecnológica para ayudar a pequeños inversores a gestionar sus ahorros siguiendo los patrones de los grandes inversores. Es lo que se denomina una 'fintech' (acrónimo de finanzas y tecnología). ¿Por qué eligen al Sevilla? Son alemanes y su foco de crecimiento está en mercados como Australia y África. Se alían con el Sevilla atraídos por la proyección internacional o las cifras de audiencia mundial en redes sociales, que es impactante. También les gusta nuestra filosofía, nuestra forma de afrontar las competiciones, ese lema de 'nunca te rindas'. Inicialmente estuvieron interesados en un equipo de la Bundesliga y finalmente se fijaron en el Sevilla. Es una empresa innovadora que nos demuestra cómo está cambiando la economía y, en consecuencia, los propios patrocinios deportivos.

¿Hubo otros interesados?

El patrocinio ha despertado interés, fruto de la proyección del Sevilla, y sigue habiendo oportunidades. Tenemos a Valvoline en la manga de la camiseta, que le interesa la proyección de la marcha en China y Asia en general, y buscamos ahora un partner para el bajo dorsal. Y próximamente anunciamos un patrocinador para el bajo dorsal del equipo femenino.

¿El fútbol femenino también tendrá una presencia relevante en el negocio?

Ahora lo importante es el desarrollo que está experimentando en España, se han roto barreras para siempre y solo este año se ha duplicado el número de fichas. También aquí lo importante es situar al fútbol como palanca para transmitir valores como la igualdad y la diversidad. En términos de negocio lo primero es buscar un modelo de profesionalización acompañados por La Liga. La clave será lograr un buen contrato de derechos televisivos. El Sevilla le está poniendo enorme dedicación y cariño a este empeño.

¿El auge del comercio online abre la posibilidad de vender más productos del club?

Es un área que ha crecido y puede ir a más. Hace dos semanas hicimos una nueva organización del negocio de las tiendas físicas y online y las expectativas son prometedoras.

¿Está cambiando la forma de consumir fútbol entre los nativos digitales?

Crecemos a doble dígito en Instagram y Youtube, la evolución de Tik Tok es explosiva, el canal de Twitter en inglés no para de ganar seguidores... Ahora vamos a lanzar un nuevo canal de televisión, también dirigido a la comunicación digital, y LaLiga pone nuevas herramientas a nuestra disposición porque parte del proyecto de CVC es una apuesta muy clara por la digitalización. El futuro es apasionante.

En su presentación habló de la sostenibilidad medioambiental del club. ¿Se ha hecho poco hasta el momento?

Es un compromiso ineludible. Ya se hacen cosas interesantes aunque se han comunicado poco. En los últimos tiempos se ha reducido un 20% cada año el consumo agua en el estadio y la ciudad deportiva; el sistema de iluminación LED del Sánchez- Pizjuán asegura la eficiencia en el consumo y la reducción de emisiones; hacemos compostaje con los restos de siega del césped. A partir de ahí hay que avanzar más en reciclaje y economía circular, estableciendo una estrategia con objetivos públicos de los que debemos rendir cuentas. Y esto debe alinearse con la sostenibilidad social, donde el Sevilla también ha dado pasos muy serios con su fundación. Para estrechar alianzas con grandes marcas este compromiso debe ser sólido.

Usted presidió la Fundación Cruzcampo y orientó la labor de esta organización al fomento de empresas tecnológicas. ¿Ve al Sevilla fomentando nuevas empresas?

La Fundación del Sevilla hace una magnífica labor, fomenta el voluntariado y canaliza la solidaridad de los aficionados. En el próximo partido de Champions llevaremos en el bajo dorsal la marca de Manos Unidas, como parte de nuestro compromiso por ayudar a causas que consideramos justas. ¿Puede el club implicarse además en otras áreas como el fomento del emprendimiento? También en este área se han hecho cosas interesantes y quizá en el futuro se puede ayudar a nuevos empresarios a que emprendan en negocios asociados con el deporte.