El turismo, punta de lanza de la Marca España

Este motor económico cuenta con varios engranajes que explican su pujanza: desde la cultura hasta la gastronomía. Así, el Observatorio ABC Marca España reunió el pasado jueves a varios representantes de los diferentes puntales que explican el atractivo turístico de nuestro país. El encuentro, patrocinado por Siemens, Peugeot y KPMG y celebrado en la Casa América de Madrid, fue moderado por el director del ABC Cultural, Fernando Rodríguez Lafuente y contó con la presencia de la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego , el director del Museo Reina Sofía, Manuel Borja-Villel , el presidente de la Mesa del Turismo, Abel Matutes , el presidente de Globalia, Juan José Hidalgo , y el chef del restaurante Coque, Mario Sandoval . La Marca España a debate desde los distintos ángulos que la conforman.

-¿Cuáles son las grandes consecuencias que tiene la Marca España en la actividad de nuestro país?

Isabel Borrego : La marca turística España es el reflejo que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de su entorno: los turistas reales, los potenciales, el sector privado, los medios de comunicación, etc. por lo que tiene un buen posicionamiento para continuar en la senda del éxito iniciada ya hace unos años.Desde el Gobierno de España y el Ministerio de Asuntos Exteriores estamos comprometidos con la puesta en valor de la Marca España.

Manuel Borja-Villel : A los conceptos de «marca» y «España» yo añadiría dos más: «cultura» y »museos».

Abel Matutes : Yo reseñaría que cuando hablamos de la Marca España, no estamos hablando sólo de de una marca comercial, como lo son Peugeot, Siemens o KPMG. Podría expresarse también como el prestigio de un país con una cultura, una lengua muy extendida y un recorrido histórico.

Juan José Hidalgo : Yo creo que la marca es muy importante. Todo lo que he montado en mi vida siempre ha sido pensado en el nombre, porque la marca tiene mucha repercusion, tanto comercial como emocional. Cuando le puse Halcón Viajes a mi empresa lo hice porque quería volar alto. Cuando llegó la globalización, pues creé Globalia para anticiparme a ello. Air Europa, porque es una compañía europea. A mí me gusta mucho esto de los nombres y de la imagen.

Pero aparte de la marca, lo importante de lo que vendes es que tenga contenido y España está llena de buenos contenidos. Si analizamos el mundo, no encontraremos en ningún lugar mejores estructuras. Y luego, tras la marca, tenemos un buen trabajo hecho. Porque no podemos crear un nombre sin cimientos.

Mario Sandoval : Yo sí creo que debemos pensar en positivo para estos años que vienen. El otro día tuve la suerte de acompañar al ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, a Bruselas a la presentación de la Marca España y me sentí orgulloso de ser español por conocer datos que desconocía.

Por eso creo que debemos estar más unidos que nunca. Marca España nace ahora pero podría haber surgido hace 25 años. Cuando uno crea una marca es porque puede ser líder. Y España, si algo tiene es una excelente cultura como la nación más antigua de Europa, tiene museos, la mejor gastronomía, el mejor producto... Es un país muy alegre, muy divertido y con mucha luz.

-¿Qué impacto tiene la marca de un país en el exterior?

Borrego: La Marca turística España genera confianza para la inversión y puede servir de base para el establecimiento de relaciones comerciales en todos los ámbitos de la economía.

Sandoval: Eso se percibe más allá de nuestras fronteras. Cuando viajo fuera a la gente se le ponen los ojos como platos con nuestra cocina, sobre todo en Iberoamérica. Les gusta mucho cómo lo hacemos porque tenemos mucha fusión de culturas y personalidad.

-¿Cuál es la importancia del turismo dentro de la Marca España?

Borrego: Máxima. El sector turístico de nuestro país es un «activo clave» de la economía nacional. Representa un 11% de nuestro PIB y es la cuarta actividad más relevante del país.

Matutes: Hay que analizar el sector como una actividad que tiene varias vertientes: por un lado, la de vehículo cultural, de lugar de encuentro de ideas y de conocimiento; y por otro, se trata de una actividad con una importancia decisiva para el desarrollo.

-Sin embargo, ante la actual crisis económica, ¿qué grandes desafíos detectan en cuanto a imagen y marca?

Borja-Villel: Hay que reflexionar sobre cuál puede ser el elemento central de los museos en una sociedad que no ha cambiado a nivel cultural. La tendencia de los museos actualmente es la de generar espectáculo, exposiciones que atraigan a grandes marcas, donde se piensa más bien poco y donde se pasa rápidamente. La idea teórica, empresarial, de cualquier director de museo sería que la visita sea rápida para que pudieran entrar más personas. Pero si algo sabemos, es que la cultura es de todo menos rápida, que que se genera a nivel de generaciones de forma que el proceso es casi tan importante como el resultado. Sin embargo, el gran problema es que la cultura en España es muy frágil, no se ha favorecido el conocimiento, la investigación. Los grandes coleccionistas se han desplazado y posiblemente ya no están en Europa. Están en China, donde la industria del arte se está desarrollando muy rápidamente.

Matutes: Debemos tener un dato muy en cuenta: en un momento en el que en España se ha disparado el desempleo, el único de los tres motores que todavía conserva prácticamente todos sus puestos de trabajo es el turismo. No sin dificultades, que tampoco hay que creerse que esto es jauja. El segundo motor de la demanda ha sido el consumo de las familias que con tipos de interés muy bajos se endeudaron mucho. Y entre el endeudamiento y el paro, se han visto obligados a recortar. Así llevamos cuatro años con un consumo decreciente entre un 25 y un 30 % anual en el que intentamos sobrevivir.

Hidalgo. Es cierto que el consumo está deprimido y lo importante es saber superarlo. A menos consumo, menos ventas y menos empleo y, a su vez, menos consumo. Estamos en una espiral sin fin en la que bastante tenemos con resistir. ¿Que cuándo vamos a salir de esta? Creo que aún no. Falta tiempo. Sin embargo, en el sector, este año no va a ser tan drástico como parecía y se van a cumplir los objetivos, tanto de visitantes como de consumo, no como en 2012. Pero para salir de la crisis hacen falta reformas, acciones concretas, no ambigüedades. Asumir responsabilidades.

Sandoval: Como empresario que soy, estos años lo hemos pasado mal, porque el dinero llega a las entidades pero estas no lo sueltan. Al final esa falta de financiación va a tener que cambiar para que podamos crecer, porque los empresarios jóvenes necesitamos esa ayuda. En la gastronomía en estos últimos años hemos tenido que reinventarnos de cara al turismo nacional y extranjero, y esto no ha sido fácil. Ferrán Adriá abrió el camino, junto a otros como Pedro Subijana, y desde entonces, pensábamos que España no iba a seguir esa vanguardia. Nada más lejos de la realidad: ahora en España hemos vuelto a ser líderes con la familia Roca y su restaurante, elegido mejor establecimiento del mundo, es un ejemplo para todos. Pero para alcanzar esta posición se necesita mucho trabajo, creer en nosotros y mucha ayuda institucional para que la gastronomía nacional siga siendo líder en el mundo.

-¿Cómo puede el turismo español ir más allá del «sol y playa»?

Borrego : España no es sólo turismo sino también el «saber hacer» de sus empresas. Ahora más que nunca, debemos colaborar con esos emprendedores para potenciar su presencia en el mundo y que disfruten de nuevas oportunidades. Se están sentando las bases en las que avanzar hacia el futuro modelo del sector empresarial turístico y del destino España para que la aportación de este sector a la Marca España vaya, si cabe, en aumento. España como destino de excelencia por nuestras infraestructuras, alta velocidad, autopistas, aeropuertos. Como destino por ofrecer experiencias inolvidables cuya gran fortaleza es el sol y la playa pero también capaz de ofrecer naturaleza, ciudades, cultura, historia, gastronomía, modernidad, y sobre todo nuestra forma de vivir, nuestra forma de ser y de estar con los visitantes.

Borja-Villel : A nivel material, vemos que la cultura y los museos son verdaderamente importantes. En 2010, el conjunto de museos de España recibió 57,5 millones de visitantes, de los que el 20% fueron turistas. Esto nos da un poco una visión de la magnitud de la cultura: los que van a los estadios en toda la Liga suponen la mitad de personas.

En concreto con el Reina Sofía, por cada euro que aporta el Estado, el Reina Sofía lo multiplica por cinco. Si el año pasado se aportaron unos 23 millones de euros significa que hemos conseguido unos 115 millones. Y, además de los puestos de trabajo que genera directamente el propio museo, y se calcula que son unos 2.200 empleos adicionales. En global, según datos del Gobierno, entre 2009 y 2011, la cultura en este país aportó un 3% del PIB, más de 450.000 empleos.

-¿Qué queda por hacer?¿Cómo se puede mejorar la imagen país?

Borja- Villel : Debemos tener una postura que se base en tres puntos: por un lado, favorecer el conocimiento; después tenemos que entender que los museos y la cultura son grandes archivos, pero si no se dinamizan, son elementos muertos; y, en tercer lugar, hay que cambiar la idea del público por que en el resto de Europa los grandes museos operan a nivel supranacional. Es un proyecto a largo plazo y eso sí que es Marca España. De esta forma hay que hacer posible que se produzcan tres cambios: institucional, de relatos, y de entender la educación. Estas tres modificaciones son sostenibles en un momento, además, en el que la cultura está viviendo un cierto desprestigio, como si fuese un elemento casi de lujo. Y creo que es absolutamente necesario reivindicar la cultura, los museos, como elemento que nos hace ser más humanos y más libres.

Hidalgo : Además debemos saber hacia dónde podemos expandir nuestros negocios. En Europa ya estamos bastante consolidados: nos conocen, han invertido en nosotros y estamos en la Comunidad Económica. Por ello, ahora el turismo debe moverse hacia aquellos países que nos pueden aportar un mayor crecimiento potencial: las zonas del Este y a Rusia. En Canarias y Valencia hay muchísimo turismo ruso. Brasil es otro punto importantísimo, en visperas de mundiales y juegos olímpicos. Es un destino de moda en el que hay que tomar nuevas acciones.

Sandoval : Yo sí pediría más promoción para que se conociera más lo que es España: el español es la segunda lengua materna más importante de Europa y de las diez mayores constructoras del mundo, siete son españolas. Nunca hemos sido líderes en gastronomía pero España ya destacaba hace 40 ó 50 años: con la comida de nuestras madres, finísima, por la que estamos donde estamos. La cultura media de bares y restaurantes media es impresionante. Todo eso sumado hace que España sea líder mundial.

Matutes . En España inventamos el dicho de que el infierno está empedrado de buenas intenciones. En turismo se trata de que las buenas intenciones lleven a unos resultados acordes. Necesitamos esa mentalización que te obliga en tiempos de recursos escasos a agudizar el ingenio. Y de esto los españoles sabemos mucho. Pero hay otras necesidades también. Hemos conseguido la complicidad de la población, la unidad del sector... Pero claro, este es un sector en el que hay muchas empresas individuales, muy abiertas, con menos capacidad de negociación frente a la administración: de ahí que tengan una mayor necesidad de ser cuidadas. Desde el Gobierno, por ejemplo, hay promesas de recuperar el tipo superreducido del IVA turístico (en la actualidad está en el tramo reducido) una vez que se recupere la economía, pero sin ninguna promesa. No creo que sea el año que viene porque seguiremos muy lejos del objetivo del 3% de déficit público.