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Coca-Cola y Pepsi, enemigos irreconciliables

La vigente ley de publicidad norteamericana permite crear anuncios comparando marcas rivales, al contrario de la española, más restringida. Repasamos la batalla entre estas conocidas marcas de bebidas

Día 26/04/2012 - 16.39h
abc

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Dos camineros estacionan en una zona de peaje. Acceden a la cafetería. No es un chiste, pero tiene algo de humor. Se trata de dos distribuidores de dos conocidas marcas. Allí, coinciden y prueban sendas latas de refrescos hasta que uno de ellos se niega a devolver una de ellas. Se acordarán de este anuncio de 1995 con el que Pepsi volvía a rivalizar con Coca-Cola.

Desde su nacimiento, ambas compañías han mantenido una guerra sin cuartel a tenor de las agresivas campañas de publicidad de la primera, que desde su aparición en 1893 se convirtió en el mayor problema de competencia de la «burbujeante» compañía de Atlanta.

Y la guerra continúa. No tiene fin. Y, posiblemente, nunca lleguen a entenderse. Condenados a ser enemigos íntimos e irreconciliables. Para muestra, un botón. El último ingenio de Pepsi ha sido «fichar» a los famosos osos polares de Coca-Cola, uno de sus míticos personajes. Traición o no, la vigente ley de publicidad norteamericana es más permisiva que en España, donde se considera «desleal» la publicidad comparativa (Art. 6). Ello no ha impedido que hicieran algún tipo de «trampa» pero en aquel país es bien recibido atacar al contrario.

Ya se sabe; en el amor y en la guerra todo vale. Por supuesto, no es la primera vez que Pepsi saca a relucir el hacha de esta manera. En 1974, un simpático anuncio en un supermercado en el que una ancianita se sorprendía de haber elegido durante un test ciego el sabor de esta cola le llevó a un importante incremento en las ventas. Y, claro, eso le llevó también a que Coca-Cola, preocupada, cometiera uno de los grandes errores de la historia del márketing: el lanzamiento de la New Coke, considerado un rotundo fracaso.

Volviendo a Pepsi, esta marca aprovechó este error para lanzar una campaña en la que se refería a que su rival había «cambiado su fórmula» por el sabor de Pepsi, lo que generó al nacimiento de la Classic Coke.

En sus 125 años, Coca-Cola ha liderado el mercado. Sus campañas se han basado en la amistad, el amor y se han servido de la carga simbólica del deporte como el fútbol. Esa es su filosofía. Se acordarán del mítico y cautivador anuncio de «Para todos», en el que una voz con acento argentino decía aquello de «Para los gordos, para los flacos, para los altos...». Uno de esos eslóganes que desafían a la memoria. Pepsi ha sido más radical. En otra ocasión, lanzó un anuncio donde un niño compraba de una máquina de refrescos dos latas de Coca-Cola para poder alcanzar el botón que expedía la «otra» marca.

Aprovechando el tirón de la célebre trilogía de «El Padrino», una niña comenzaba a hablar como Don Vito Corleone al darse cuenta que el camarero no le había ofrecido lo que pedía realmente: su Pepsi. Una nueva muestra de lo que son capaces de hacer sus creativos publicitarios para «reírse» del contrario.

Aquellos camioneros de los que hablábamos anteriormente tuvieron su réplica veinte años después con la aparición de Pepsi Max. Se hizo un remake bastante curioso. Frente a frente.

Porque de historias del pasado también han vivido. Hace unos años se cambió al Maradona de 1982 por el guapo de Beckham -ya ha protagonizado varios anuncios para esta marca-, quien le regalaba su camiseta a un niño en el túnel de vestuarios tras un partido. Eso sí, con un curioso final...

Otra muestra de la batalla entre marcas ficciona a un pequeño Jimi Hendrix, a la edad de 11 años, que se queda anonadado ante el escaparate de una tienda de guitarras mientras mostraba su bebida. Enfrente, una donde se vendía acordeones. Y, a su lado, una máquina expendedora de Coca-Cola. ¿Adivinan qué marca escogía?

La relación de Coca-Cola con Santa Claus viene de lejos. También este año Pepsi ha vuelto a aprovecharse de los referentes de su gran rival. En un nuevo spot, titulado como «El verano es de Pepsi», se ve al gordo de las barbas disfrutando de sus vacaciones estivales. Él también le traiciona. ¿Qué será lo siguiente?

Doctor Pitangú protagoniza el verano de Coca-Cola

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