Así funcionan los algoritmos que marean los precios en internet
El 'big data' ha sofisticado unas técnicas dinámicas que, además de responder a los cambios del mercado, están muy atentas al historial de navegación de cada usuario
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Vuelo desde Madrid a Burdeos el viernes 20 de octubre y vuelta el lunes 23. Consultamos el precio del billete a través del navegador por excelencia, que nos ofrece la comparativa entre diferentes portales de reserva. El martes 10, por la tarde, la escapada, seleccionando una de las principales aerolíneas españolas, costaba 124 euros si la contratábamos en una conocida agencia de viajes online y 129 euros en otra. Nos lo pensamos. Al día siguiente, a mediodía, repetimos la búsqueda. Billetes idénticos. Sorpresa (o no). Ahora tenemos que abonar 141 euros en la primera agencia y 147 en la segunda. Algo similar, pero a la inversa, ocurre en una hipotética reserva de hotel en Alicante para dos noches. El martes por la tarde, una habitación doble, en la tarifa más económica, salía por 170 euros, advertencia mediante de que solo quedaban cuatro habitaciones disponibles. Al día siguiente había bajado a 140 euros, con cinco habitaciones libres. Sucede lo mismo con una impresora portátil, deseo de todo 'millennial', que revela las fotos del teléfono móvil por bluetooth. El miércoles a mediodía valía 94,90 euros en la web de un gran 'e-commerce' y solo cinco horas más tarde había subido siete céntimos. Son solo tres ejemplos de una situación que se repite casi a diario, en productos y servicios de todo tipo.
Los precios dinámicos, que fluctúan en función de parámetros como la estacionalidad, la demanda o las decisiones de la competencia, han colonizado las compras por internet gracias a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. Por todos es sabido que en el mundo en el que vivimos se generan ingentes cantidades de datos que se actualizan de manera constante. Pues bien, de su análisis mediante potentes fórmulas matemáticas es de donde las empresas sacan los fundamentos para cambiar los precios cuantas veces haga falta. Es, ni más ni menos, que un escuadrón de algoritmos que, automáticamente, determinan cuánto pagaremos por lo que quiera que sea. Es una práctica legal, no siempre bien vista por el consumidor, pero con un un largo recorrido por delante.
«Las aerolíneas fueron las primeras en hacerlo porque sus márgenes son muy justos y tenían que encontrar la manera de maximizar el retorno con el precio del billete, los extras, etc. Hoy en día tienen sistemas súper complejos y sus resultados financieros están muy relacionados con cómo de buenos sean esos algoritmos. Los hoteles son los siguientes que más evolucionados están», explica Antonio Tomás, CEO de Minderest. Con el tiempo, se subió a la ola el retail, con Amazon a la cabeza, centrado al principio en electrónica y luego en cualquier categoría.
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No es de extrañar. Está a la orden del día que un artículo pueda adquirirse en multitud de tiendas online. «La variable diferencial es el precio y para ganar clientes no queda otra que adoptar estrategias que encuentren en cada momento, para cada producto, el importe al que tiene mayor probabilidad de ser comprado, intentando lograr el margen de beneficio más aceptable posible», expone el consejero delegado de la firma, que ofrece a sus clientes una herramienta de observación, para conocer lo que ocurre en el mercado, y otra de fijación de precios.
El experto aclara que no se trata de poner siempre el precio más bajo, ya que los operadores venderían 1 céntimo más barato que el más barato y se destruiría la cadena de valor. «La clave es ofrecer los precios que en cada momento puedan ser interesantes tanto para el consumidor como para el minorista», dice. El 'big data' se posiciona aquí como un aliado.
Las herramientas actuales permiten considerar múltiples factores para calcular el precio que se muestra en pantalla. «Su objetivo es recopilar y analizar datos, tanto históricos como en tiempo real», señala Fernando Gómez, CTO de Redegal, que desarrolla soluciones transversales para sus clientes en marketing digital, desarrollo 'e-commerce' y web y productos propios 'data-driven'. Entre las variables que tienen en cuenta los programas detrás de los precios dinámicos se incluyen la actividad de la competencia. «Una empresa de perfumería, por citar un caso, sube su 'feed' de datos con todos los productos y precios y, en tiempo real, analiza a los competidores», comenta. También es esencial el control del inventario. «A las empresas les puede resultar interesante bajar el precio en aquellos artículos de los que tengan mucho stock», dice. La estación del año es otro elemento que puede condicionar. «Llega el verano y los productos para el jardín incrementan bastante su precio», ejemplifica. La demanda del mercado, el historial de navegación del internauta o la hora del día a la que accede completan el abanico de factores a estudiar.
Nada se deja al azar. «Una empresa de reservas de alojamiento sabe las veces que hemos buscado un destino y que hemos jugado con diferentes alternativas de habitaciones. Al día siguiente puede subir el precio porque detecta que queremos ir. Nos mandará emails recordatorios y, al cabo de un tiempo, si no hemos comprado, puede bajar el precio para que pensemos que es una oferta y completemos el proceso», ejemplifica Ignacio Sánchez, profesor en el curso de Big Data y la especialización de Business Intelligence de Tokio School.
En el ámbito de la movilidad, hay plataformas que tienen un motor de precios muy perfeccionado, capaz de medir los movimientos casi al segundo: «Si la herramienta ve que en una zona se piden dos 'drivers' al mismo sitio, el primer trayecto nos saldrá más barato que el que se recibe después, aunque sea por una diferencia de microsegundos porque la plataforma interpreta que va a haber un pico de alta demanda».
Las pymes sufren
Cada caso es único, pero cabe preguntarse quién gana y quién pierde con esta práctica. «Con tanta información, empresas compitiendo entre ellas y comparando precios, sale beneficiado el consumidor, al ser un sistema de competencia perfecta que tira los precios hacia abajo», asegura Francesc Font Cot, profesor en el programa inDIGITAL de Esade. En su opinión, los pequeños negocios se llevarán la peor parte. «Muchos se dan cuenta de que vender en grandes plataformas no tiene sentido porque no pueden competir por precios. En España, mucha gente compraba en Groupon por el efecto descuento, pero cuando los negocios vieron que los clientes no volvían, dejaron de utilizarlo», recuerda. En el contexto actual, Google Shopping y Amazon, que son los que hacen que las empresas se posicionen para ser las más baratas, sacan rédito del mecanismo. «Van a comisionar y les da igual si el vendedor final del pedido no gana nada», reflexiona. «Por eso –continúa– las marcas cada vez harán más una venta 'direct to consumer'. Ciertas intermediaciones no funcionan y es en parte los precios dinámicos».
Aun así, Fernando Gómez, de Redegal, afirma que «todos los modelos de negocio están empleando estas herramientas», que han venido para quedarse. Con sus luces y sombras, los algoritmos que hacen bailar las cifras seguirán entre nosotros por mucho tiempo.
Etiquetas electrónicas
Los carteles impresos en papel que ahora pueblan los lineales de las tiendas enfilan sus últimos años de vida. Así, al menos, lo creen algunos de los expertos consultados al ser preguntados por las tendencias que marcarán el futuro de los precios dinámicos. A juicio de Antonio Tomás (Minderest), es una estrategia que, en lo que respecta al retail, todavía «se tiene que desarrollar mucho más y cobrar la importancia que realmente tiene». ¿Por qué no ha ocurrido hasta ahora? «Porque los grandes retailers venden tanto online como offline». Tomás hace hincapié en que, en internet, a las empresas les resulta muy fácil modificar el precio, mientras que en los comercios físicos no. «Offline supone que un empleado tiene que ir a ese lineal, coger una etiqueta de papel y cambiarla, lo cual tiene un coste enorme», abunda.
La solución pasa por las etiquetas electrónicas, que muestran la información del producto en una pantalla digital y que, al estar conectadas de forma inalámbrica a un sistema centralizado, permiten actualizar lo que cuestan los artículos al mismo tiempo que en web, cuantas veces se desee. «Que los grandes retailers desplieguen estas etiquetas es el paso necesario para que la fijación dinámica de precios termine de explotar», vaticina el experto.
Ya hay algunas compañías que han comunicado la adopción de este sistema. Lidl, por ejemplo, informó en mayo de que implantará durante este año y el próximo, en los más de 650 establecimientos que tiene en España, la cartelería digital, que sustituirá a todos sus paneles de precio y descripción de producto convencionales. Una operación en la que invertirá más de 50 millones de euros. «Esta tecnología simplifica uno de los procesos más recurrentes en una tienda, gracias a la automatización centralizada del cambio de descripción y precio de los productos. De este modo, el equipo de tienda puede dedicar más tiempo a otras tareas de mayor valor añadido como la atención al cliente», explicaron desde la cadena.
Ese mismo mes, la empresa sueca Pricer, especializada en soluciones de etiquetado electrónico, anunció la renovación de su colaboración con Carrefour por otros tres años como proveedor preferente para sus tiendas en Europa. «Esta nueva etapa de colaboración nos permitirá mejorar nuestro negocio aprovechando al máximo las funcionalidades que ofrecen estas etiquetas de última generación, en áreas tan estratégicas como la fijación de precios, la promoción, la automatización o los medios de comunicación en el punto de venta», afirmó Miguel Angel González Gisbert, Global Chief Technology & Data Officer de Carrefour.
Antonio Tomás, de Minderest, incide en que «en España aún es bastante minoritario por la inversión que supone, pero en un plazo máximo de diez años, más de la mitad de los retailers estarán con la etiqueta digital porque si no, no pueden competir contra un Amazon que está cambiando el precio hasta tres veces al día». Ignacio Sánchez, de Tokio School, también cree que la práctica de los precios dinámicos se va a incrementar y no solo en internet, sino también en los locales físicos. «A lo mejor los refrescos un viernes por la noche se tienen que vender más caros que un jueves a las tres de la tarde», pone como ejemplo. Una nueva era se abre paso en las tiendas.
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