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Las redes sociales humillan a Starbucks

Día 19/12/2012 - 17.41h
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Una campaña navideña en Twitter del gigante cafetero se convierte en vehículo de las críticas ciudadanas hacia su agresiva estrategia fiscal y sus prácticas laborales

Las redes sociales humillan a Starbucks

Una campaña navideña de promoción en redes sociales ha terminado en un amargo mal trago para la reputación de la compañía Starbucks. El gigante del café y el «latte» sufre en Reino Unido una fuerte campaña de denuncia desde que, hace dos semanas, el parlamento británico calificara su estrategia de evasión fiscal de «inmoral» e «insulto para las empresas británicas que pagan sus impuestos». Este fin de semana, una aparentemente inocua campaña de imagen al calor de la Navidad ha terminado en humillación para la compañía.

Bajo el «hashtag» #SpreadtheCheer (extiende el grito), Starbucks quería movilizar mensajes positivos imbuidos de espíritu navideño para asociarlos a su marca. Algunos de los tuits han sido además proyectados durante el fin de semana encima de la pista de patinaje sobre hielo del Museo de Ciencias Naturales de Londres, una de las atracciones navideñas más populares de la capital británica.

Una llamativa falta de moderación de los comentarios en la red social de micro-mensajes llevó a la proyección de frases como esta: «Me encanta comprar café que sabe bien en tiendas que pagan sus impuestos. Por eso evito Starbucks #SpreadtheCheer». «¿Por qué no extender el grito pagando impuestos en su totalidad, Starbucks? Bazofia parasitaria...», se pregunta, con más rabia, @JohnBroggio.

Protestas sociales y parlamentarias

El gobierno británico ha puesto en marcha una ofensiva contra las empresas y grandes fortunas que minimizan su factura fiscal. En el objetivo de los parlamentarios están, además de Starbucks, gigantes tecnológicos como Google y Amazon. Todas ellas emplean complejas estructuras societarias que terminan por canalizar los beneficios obtenidos por sus actividades en Reino Unido en paraísos fiscales como Bermudas o Luxemburgo.

De esta manera, Starbucks, mientras reivindicaba la buena marcha del negocio en Reino Unido en sus comunicaciones a los inversores y accionistas, ha declarado pérdidas en 14 de los quince años que lleva operando en Gran Bretaña, y solo ha pagado 10 millones en impuesto de sociedades desde 1998. El año pasado su rival Costa pagó 22 millones en un solo ejercicio. Este «escaqueo» fiscal llevó al principal grupo británico contrario a la política de recortes sociales a convocar el sábado pasado protestas en 40 de los 700 locales que tiene la compañía cafetera en el Reino Unido.

La presión política y social llevó al consejero delegado de Starbucks UK, Kris Engskov, a anunciar el jueves pasado, en un gesto sin precedentes, que Starbucks pagará 25 millones adicionales de impuestos en los dos ejercicios siguientes. Varios diputados han criticado la decisión por tratar las obligaciones tributarios como «donaciones de caridad». La medida no ha acallado a sus críticos, que denuncian también los planes de la compañía de recortar los bonos-comida y las bajas por maternidad y enfermedad a sus empleados en Reino Unido, según desvelaba «The Guardian» a comienzos de mes.

«Las "donaciones" fiscales de Starbucks las pagan reduciendo los salarios y beneficios de sus empleados #SpreadtheCheer», decía, airada, la usuaria de Twitter Native Bell. Según un correo electrónico enviado a «The Huffington Post», Starbucks ha solicitado este martes disculpas por los mensajes negativos colados en su campaña londinense. «Como empresa responsable y familiar, nuestro compromiso es asegurar que todo el contenido que promovemos es adecuado para todas las audiencias», aseguran sus responsables en el email, en el que achacan el sofoco publicitario a un «malfuncionamiento temporal de su sistema de filtros» en Twitter.

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