El marketing aún tantea su futuro en el metaverso

Por ejemplo, «si tengo una ciudad en la que puedo utilizar soportes físicos como vallas o pantallas, puedo crear vídeos, crear tiendas interactivas con mini juegos, lo puedo destinar a que descubran cosas sobre mi marca, mis productos e incluso puedo hacer que los avatares visten o incorporen mis productos y generar ese deseo de compra. Aquí es donde se abre un mundo enorme de posibilidades para el marketing para replicar el mundo real y vender más», explica Albalá.

En la misma línea, Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, apunta que «hay alguna estrategia de marketing específicamente efectiva, como puede ser las marcas que apuestan por interactuar con el cliente en los mundos virtuales vendiendo productos como, por ejemplo, Gucci. Pero es más una interacción basada en generar relaciones y crear diversión que de experiencia de compra-venta».

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R. Alonso

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En este sentido, a día de hoy, lo que hacen las marcas es utilizar el metaverso sobre todo a nivel lúdico y de comunicación. Por eso es importante analizar el contexto en el que estamos. Partiendo de la base de que «el metaverso todavía está en sus primeras etapas de desarrollo y que en las estrategias de marketing hay que tener en cuenta la respuesta del cliente, es complicado conocer todavía el alcance de estas estrategias y cómo responden los avatares. El avatar, al fin y al cabo, puede ser una representación de mí mismo o mi yo aspiracional y las marcas están aprendiendo a cómo interactuar con todas esas posibilidades de su potencial cliente para que este no se confunda», puntualiza Jiménez-Zarco.

Y es que los perfiles que están mostrando un mayor interés y participación en estos mundos virtuales son la generación Z y la generación Alfa, es decir, edades comprendidas entre los 15 y 25 años. Una generación que ha crecido con la tecnología y tiene una forma de interactuar diferente, más natural y fluida, con los mundos virtuales. En esta línea y bien dirigido a su público objetivo, Mango ha sido una de las últimas compañías en aterrizar en el universo Roblox. En enero inauguró su primera tienda en la plataforma, donde los usuarios pueden comprar prendas y productos digitales de Mango Teen para sus avatares. Según afirma su director de tecnología, datos, privacidad y seguridad, Jordi Álex Moreno, «nos permitirá llevar a esta plataforma nuestra pasión por la moda y reforzar nuestro ecosistema de canales, ofreciendo productos, servicios y experiencias diferenciales para nuestros clientes».

Hay sectores, como el automovilístico, que han sido especialmente activos en comenzar a rodar para explorar las posibilidades del metaverso en la construcción de marca y en el 'engagement' y la relación con los consumidores. Por ejemplo, Cupra fue pionero hace un año con Metahype, un espacio abierto y colaborativo que buscaba reinventar la experiencia de los usuarios en el mundo virtual. Un espacio dinámico y futurista que une la estética de los videojuegos con la tecnología más avanzada y en el que los usuarios pueden acceder a experiencias y contenidos mutimedia e interactuar con otros usuarios en tiempo real.

También son relevantes otros proyectos que no tienen que ver con el marketing, pero sí con el desarrollo de marca que impulsan a las empresas a crear sus propios mundos virtuales. Son los casos de marcas como Volkswagen con su Virtual Studio, que se adentra a mejorar la experiencia del cliente y optimizar sus operaciones.

La interoperabilidad es, sin duda, uno de los pilares fundamentales para que el metaverso evolucione más allá de ser simplemente una serie de juegos o experiencias aisladas. La capacidad de moverse sin problemas entre diferentes plataformas y aplicaciones dentro del metaverso es crucial para su desarrollo y éxito a largo plazo. Cuándo puede llegar ese momento es difícil de pronosticar, según apuntan los expertos consultados. Al metaverso le queda todavía muchísimo recorrido, básicamente porque no hay interconexión entre las diferentes plataformas, cada una es diferente y utiliza su propio conjunto de tecnologías, formatos de datos y protocolos de comunicación, lo que dificulta esta interoperabilidad.

Lo mismo pasa con los Tokens No Fungibles (NFTs). No es común que todos los NFTs sean interoperables debido a las diferencias tecnológicas y de estándares entre plataformas.

Pero sin duda, la diferencia fundamental en la manera en que las empresas se comunican con su audiencia en estos mundos virtuales es el cliente. En el entorno digital tradicional, la interacción con él se basa en las redes sociales o internet, y aunque sean realidades digitales, la identidad digital y física sigue siendo la misma. «Como usuario, soy una extensión, pero sé quién soy. Mis creencias, mis hábitos, mis necesidades no son muy diferentes entre ambas, pero en el metaverso, cuando ya puedo ser quien quiera con mi avatar, como marca puedo no conocer e identificar a mi cliente y aquí la cosa puede ser muy diferente y se abre un mundo de posibilidades», reflexiona Ana Jiménez-Zarco.