Facebook sale a Bolsa entre dudas de la eficacia de los anuncios en la red social

Cuando quedan apenas horas para que Facebook salga a Bolsa, los detalles sobre su oferta pública de venta (OPV) siguen cambiando y creando ansiedad entre los inversores, quienes no pueden esperar a hacerse con un pedazo del pastel.

El lunes por la tarde la red social subió el precio inicial con el que cada una de sus acciones cotizaría por primera vez. Si una primera estimación había marcado su precio por título entre 28 y 35 dólares (entre 22 y 27,5 euros), las nuevas cifras han aumentado hasta un monto de entre 34 y 38 dólares (entre 27 y 30 euros) . Con ese ascenso, la nueva valoración de la compañía ha crecido de un máximo de 96.000 millones de dólares a 104.000 millones, más de 81.600 millones de euros.

Las estratosféricas cifras que rodean la inminente entrada en Nasdaq de la red social se deben al interés suscitado por su rentable negocio. Según los datos que Facebook facilitó a la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC), en 2011 la red social amasó ingresos estimados en más de 4.000 millones de dólares y beneficios por valor de 1.000 millones de dólares .

Como apuntó Facebook en la documentación necesaria para comenzar su oferta pública de venta, su negocio está basado en los ingresos por publicidad. «Facebook ofrece la habilidad de llegar a una audiencia de 800 millones de usuarios con un simple anuncio», detallaba la declaración de registro que Facebook presento ante la SEC el pasado uno de febrero. E sa idea, inherente al negocio de la red social, ha sido ahora puesta en duda por General Motors. El fabricante de vehículos acaba de fulminar parte de su contrato como anunciante con la red social alegando que sus anuncios de pago no son eficaces.

Según informaron diversas fuentes de General Motors al «Wall Street Journal», su compañía invierte cerca de 40 millones de dólares al año en publicidad en Facebook, de los cuales 10 millones estaban destinados a anuncios de pago . Aunque General Motors seguirá recurriendo a la red social para promocionar sus productos en sus respectivas páginas, la compañía de Detroit dejará de invertir esos 10 millones. «Aunque no planeamos seguir anunciándonos, Facebook sigue siendo una herramienta muy eficiente para mantener el contacto con nuestros clientes», añadió General Motors en un comunicado oficial.

Hasta ahora, ninguno de los anunciantes de la red social había puesto en duda el discurso con el que Facebook ha atraído cuentas millonarias. Para agudizar la desconfianza, horas después del desplante de General Motors, Associated Press y CNBC publicaron los resultados de un sondeo en el que el 83% de los encuestados reconoció que «casi nunca» o «nunca» hacen clic en los anuncios que presenta la red social.

Este no es el único problema al que la red social más grande del mundo −tiene 900 millones de usuarios activos− se ha enfrentado en los últimos días. Facebook admitió a última hora del lunes que la adquisición de Instagram, una de las aplicaciones fotográficas más populares entre los usuarios de «smartphones», se podría retrasar hasta 6 meses . La operación, valorada en 1.000 millones de dólares, ha sido diferida debido a que la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha abierto una investigación sobre sus detalles, algo rutinario para todas las adquisiciones que superan 68 millones de dólares. Así, la anexión más ambiciosa emprendida por Facebook hasta el momento que podría alargarse hasta 12 meses.