La fiebre por Abercrombie

“¿Por qué Abercrombie and Fitch está conquistando a los extranjeros?” Esa es la pregunta que se hacía días atrás Ralph Gardner Jr., periodista americano del “Wall Street Journal”. Pues, sólo basta con entrar al número 7 de Burlington Gardens, en el corazón del exclusivo barrio londinense de Mayfair, para responder a esta incógnita. Allí se levanta la tienda estrella de A&F de este lado del charco, un aristocrático palacete con dos jóvenes “botones” y un modelo masculino con el torso desnudo que dan la bienvenida a los visitantes. Más de 2.000 metros cuadrados plagados de rincones oscuros son el escenario por el que desfilan dependientas deslumbrantes al ritmo de música sexy con un solo objetivo: arrastrar a las cajas registradoras hasta al comprador más reticente.

“Para el neoyorquino promedio que se respeta a sí mismo, Abercrombie, e incluso sus modelos semidesnudos, pasaron de moda en algún momento en quinto grado” , dice Gardner con ironía. “Sin embargo, para las visitas de afuera, la tienda insignia es de alguna forma sinónimo de la Gran Manzana”, agrega el periodista en un mordaz artículo. Desde que la firma oriunda de Ohio abrió grandes sucursales en la Quinta Avenida de Manhattan, Burlington Gardens de Londres y el Corso Giacomo Matteotti de Milán, los jóvenes europeos -un público de entre 18 y 30 años- han hecho del logo del alce americano un símbolo de estatus, mientras que sus pares estadounidenses ahora pasan de él.

Lo “out”de allí, “in” por aquí

Fundada por David Abercrombie y Ezra Fitch en 1892, A&F nació como un emporio de indumentaria y equipamiento para expediciones y deportes. Greta Garbo, Katherine Hepburn, Clark Gable, Theodore Roosevelt y el Duque de Windsor fueron algunos sus clientes e incluso se dice que Ernest Hemingway compró allí la escopeta con la que se suicidó. Ya en esa época los dependientes rociaban las tiendas con una fragancia de colonia masculina para atraer a la clientela, algo que hoy siguen haciendo y que muchas otras marcas imitan (el perfume se llama “Fierce” y ha generado ganancias por más de 190 millones de dólares).

En la década de 1970 Abercrombie dejó de estar de moda, declarando su quiebra en el 77. Pero en 1992 la marca se reinventó, convirtiéndose nuevamente en un “boom” comercial en los Estados Unidos. Campañas publicitarias de alto voltaje, catálogos tachados de pornografía “soft” y un personal formado por modelos cachas fue todo lo que necesitó para que sus ventas crecieran inenterrumpidamente durante más de una década (un récord de 60 trimestres consecutivos). Sin embargo, con la crisis del 2008 las ganancias de la compañía comenzaron a caer estrepitosamente en números de dos dígitos.

Según los especialistas, los altos precios (polos que superan los 80 euros) y un cambio de la moda fueron los principales motivos de las bajas. “Eran la quintaesencia de la marca preppy americana, pero el mundo cambió”, declaraba un analista de mercados a la revista “Time” en agosto del año pasado. “Estamos viviendo en la era de Gossip Girl, donde vemos tendencias más funkies”, agregaba. Sin embargo, los compradores fuera de Estados Unidos no parecen estar de acuerdo con esa apreciación. En el último trimestre, las ventas internacionales de A&F crecieron un 102% -unos 100 millones de euros- gracias a sus “flagship stores” de Londres y Milán, verdaderas mecas para la juventud europea adoradora del estilo preppy. ¿Próxima parada? Desde hace dos años A&F busca un sitio adecuado para desembarcar en Madrid y los rumores indican que el sitio escogido podría ser el Palacio Aguas de Sevilla en la plaza Marqués de Salamanca.