Eva Sanagustín: «Las empresas deben escuchar a sus clientes si quieren tener buena reputación online»

Después de su experiencia como autora de otra exitosa publicación, «Visibilidad» , Eva Sanagustín cree que «Claves del nuevo marketing» trata de ser un compendio de recomendaciones que las empresas no les queda más remedio que asumir si quieren seguir en este escenario cambiante donde hay otras reglas de juego y donde el consumidor ocupa un papel completamente distinto.

¿Qué reglas básicas marcan este nuevo marketing?

Creo que fundamentalmente dos. Por un lado, la empresa debe darse cuenta de que tiene que escuchar. Lo importante ahora son los consumidores, mucho más que la empresa. Y ésta debe procurar un diálogo con el cliente (usuarios). Y, por otro, los consumidores son quienes creamos los contenidos en las redes sociales, en los blogs, las wikis... y esto la empresa lo debe aprovechar.

¿Qué perfil tiene que tener el 'marketer' actual?

Pues mira son muchas las cosas que debe saber, desde lo más básico como poner un banner hasta como gestionar la reputación online o determinar qué poder se puede obtener de las inversiones que se han hecho en los distintos medios sociales. El índice del libro recoge, una a una, las cualidades que tiene que tener el nuevo 'marketer'.

En la respuesta anterior ha aparecido un concepto muy repetido como es la reputación online, ¿a qué alude exactamente?

Una cosa es la imagen que tiene la empresa de ella misma y otra bien diferente la que tienen los consumidores y clientes. La empresa debe conocer lo que piensan los usuarios de sus productos y servicios, de ahí que digamos y repitamos que es muy importante que las empresas escuchen, que estén pendientes de aquello que se opina en los medios sociales.

¿Cómo se trabaja una buena reputación?

Lo primero y más importante es, como te digo, escuchar lo que piensa el público y a partir de ahí todos los esfuerzos se tienen que dirigir a tener una presencia constante en los medios sociales. Eso sí, hay que pensar que no todo tiene que basarse en esa presencia, las empresas tienen que trabajar muy bien su imagen corporativa. Es una mezcla de ambas cosas.

¿Se puede ser todavía creativo en internet después de las miles de ideas que se están lanzando?

A ver, yo siempre digo, aunque no esté bien visto, que casi todo está inventado, pero hay que saber dar la vuelta a las ideas. Sabemos que un blog está inventado y que todo el mundo tiene el suyo, pero si abres un blog con una temática nueva, diferente y eres capaz de ofrecer un enfoque fresco, que nadie lo tenga, puedes tener tu hueco. Lo que está claro es que las empresas tienen que adaptar su producto o servicio en función de la herramienta que se emplee para promocionarlo: el blog, una cuenta en Facebook...

Una de las tendencias que más se han consolidado en los últimos tiempos ha sido el marketing viral, ¿crees que es efectivo?

Cuando ví el vídeo de «Amo a Laura» me dije: yo esto lo tengo que compartir y así lo hice. Y así es como funcionan las campañas virales. Creo que sí son efectivas, en la medida de que uno puede llegar a creerse o convencerse de que lo que comparten muchas personas es bueno. Sin embargo, no todo vale y estas campañas tienen que estar bien hecha.

Sí, efectivamente, algunas de ellas han tenido un tremendo éxito

Claro, pero para que funcionen bien, como digo, tienen que estar bien hechas, ser divertidas, con un mensaje corto y sencillo. Tienen, en definitiva, que enganchar al usuario.

¿Cómo influye al marketing el posicionamiento en los buscadores?

Creo que cada vez menos gente acceder a una web a través de los buscadores, pero aún siguen siendo muy importantes. Hay que estar ahí, porque son efectivos. Cuanto mejor posicionada esté una empresa mucho mejor. Espero, no obstante, que cada vez menos usuarios empleen los buscadores para llegar a un site determinado.

Otro de los nuevos conceptos es el email marketing, ¿qué significa esto?

Su nombre lo explica todo. Se trata de que las empresas sean capaces de elaborar listas con contactos que no son cercanos a su entorno y que previamente han autorizado que se les envíen determinados correos. Este método también es muy interesante para dar a conocer determinadas campañas.

¿Hacia dónde va el marketing? ¿Alguna previsión de futuro?

De entrada, te diré que no me gusta hacer previsiones de futuro. Nos encontramos en un momento muy inicial y todo lo que se dice en el libro, todas las recomendaciones que se aportan, aún no se están haciendo en las empresas. Y esto es lo primero que hay que hacer. Luego, ya se verá. De hecho, no sabemos si todo se mantendrá como ahora.