El negocio de las empresas que arruinan tu imagen en internet

La revelación de que Josep María Bartomeu , en calidad de presidente del F. C. Barcelona, contrató a una empresa externa para favorecer su imagen en internet y atacar a sus enemigos deja patente que las llamadas «fake news» han dado el salto fuera del ámbito de la política. Como mercenarios de la desinformación, la agencia L3 Ventures y Nicestream dedicaron sus esfuerzos a intoxicar a los usuarios. El gerente de la empresa incluso ayudó al expresidente de Ecuador, Rafael Correa , y actuó en contra del independentismo catalán en 2015.

La mentira siempre ha tenido las patas muy cortas. A lo poco que se cometa un error alguien te pilla. Y en comunicación política eso te condena. La identidad digital conlleva tiempo y dedicación, pero en ocasiones se busca un atajo: atraer a una comunidad virtual con el único objetivo que propagar el desprestigio del contrario. Demasiado tentador para no hacerlo, aunque de dudosa ética.

Desde que saltara el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, en los últimos cuatro años se han producido distintos escenarios internacionales en donde las redes sociales han jugado un papel importante en la construcción del relato social. Desde la campaña del Brexit hasta las crispantes elecciones de Brasil, la batalla ideológica en los países occidentales se ha librado en internet. No existen evidencias científicas que demuestre si estos populares servicios digitales facilitaron la victoria de Donald Trump en 2016, pero lo cierto es que en el ámbito de la política, y cada vez más a nivel institucional, el uso de estos canales de información se utilizan con mayor frecuencia. No siempre de manera limpia.

Es la era del «meme». De los datos personales. Del Big Data y el llamado «microtargeting» como técnicas que permiten hacer un análisis exhaustivo y milimétrico de los ciudadanos a partir de sus conductas en internet. Observan casi en tiempo real el comportamiento de los usuarios de redes sociales. Los evalúan, monitorizan los impactos y detallan qué mensajes son los más proclives a emocionar , explican expertos del sector.

Los principales partidos españoles han incorporado esta metodología en sus estrategias de comunicación. Trabajos que en determinadas ocasiones se pagan por encima de los cien mil euros, según estimaciones de expertos. Y en el mundo del marketing digital hay muchas otras prácticas para intentar camuflar propaganda y apoyo a un candidato para simular espontaneidad. Es una técnica conocida en el sector como «astroturfing» . Un mercado negro que se extiende bajo la opacidad. Rara vez se reconoce públicamente. Hay incluso servicios como «compra-seguidores» que permite desde 39 euros sumar hasta mil nuevos seguidores en una página de Facebook.

El entorno online tiene cada vez más importante. Los ciudadanos están más conectados y se se informan a través de redes sociales. Un 61% de los españoles prefiere informarse a través de estos servicios, según un estudio de Pew Research Center. Un hábito que deja en bandeja a profesionales de la comunicación y del marketing digital la capacidad de intentar influir en los usuarios. «Hacemos una buena investigación para tener todos los datos posibles del candidato y el partido, así como de las necesidades de la gente. En base a todo esto lo que se hace un buen diagnóstico», valora telefónicamente a este diario Eduardo González Vega , consultor en el Centro Internacional de Gestión y Marketing Político ( CIGMAP ) de la UCJC.

En estas estrategias de intoxicación virtual entran diferentes acciones como la creación de perfiles «blancos». Se pretende marcar distancia, quedar desvinculados de las marcas oficiales. Algunas técnicas, sin embargo, como el empleo de redes de «bots» para multiplicar el mensaje o el acoso están penalizadas por redes sociales como Twitter.

En Facebook se puede consultar la información de los anunciantes y el dinero invertido en publicidad electoral. Es una medida de transparencia pensada para evitar el fraude y la manipulación informativa. Un anuncio tiene d e media 15 interacciones mensuales, mientras que un comentario en un contenido genera únicamente, según el informe Digital 2020 de We are Social y Hootsuite. «Es algo que siempre ha existido, pero ahora es muy barato. Abrir una cuenta de Facebook vale cero euros y puedes crear desde un euro al dia por un anuncio. Esa guerra sucia se ha llevado a las redes sociales como Facebook o, incluso, WhatsApp», desgrana a ABC Alex Comes , experto en comunicación política y director de estudios en Labase .

Para conectar con el público más joven, Michael Bloomberg , candidato demócrata a las elecciones de Estados Unidos , debía parecer más divertido. Más cercano. Y se pensó en utilizar los mismos códigos de las nuevas generaciones. El multimillonario, que acaba de retirarse de la campaña, contrató a personalidades «influencers» para que crearan y difundieran fotomontajes a través de la red Instagram. Desde que se descubrió la trama, Facebook, empresa propiedad de esta aplicación de fotografía, se ha visto obligado a cambiar sus reglas publicitarias para dejar más claro cuándo se trata de una entrada pagada.

Y en esa extensa laguna juegan los poderosos. Y en base a esa oportunidad jugó Bartomeu, según los informes que han trascendido hace unas semanas a través de la Cadena Ser . A través de las agencias I3Ventures y Nicestream , que han negado estar detrás de las cuentas críticas de redes sociales, el presidente azulgrana quiso deslegitimar a los que consideraba rivales. Fuentes de Facebook aseguraron a ABC que se ha investigado las páginas vinculadas a la campaña digital de Bartomeu y no han encontrado «ninguna violación sobre el contenido que publicaban».

La estrategia fue simple pero efectiva. Legal, técnicamente sí, pero ¿ética? En este caso se crearon varios perfiles falsos que, por su nombre tan genérico, no levantaría sospecha alguna. Títulos como «Respeto y Deporte» o «Somos Alter Sports» llegaron a acumular más de 50.000 seguidores. Entre algunas publicaciones se encontraban mensajes que ridiculizaban a futbolistas como Luis Suárez o Xavi Hernández , pero también a Luis Rubiales o Javier Tebas , que ocupan cargos institucionales en la Real Federación Española de Fútbol o la Liga de Fútbol Profesional. En declaraciones a Catalunya Ràdio, el administrador de I3 Ventures, Carlos Ibáñez , reconoció que trabajó con el club desde 2017, pero defendió que se trataba de cuentas con opiniones: «se puede estar de acuerdo o no, pero no contiene términos insultantes ni hace fake news».

«Lo que se ha demostrado con el escándalo del Barcelona es que tanto de manera como negativa existen diferentes recursos y herramientas para poder llegar a lanzar tu mensaje, tu idea», añade Comes. «Lo que han hecho bien -en el caso del Barcelona- es generar cuentas de marca blanca que son muy amplias», arguye este experto, que deja claro que los intentos de influir en la ciudadanía se «está profesionalizando». «Es una estrategia de comunicación que cada vez está ganando más adeptos desde la campaña de Trump en 2016 puesto que es la forma más sencilla y accesible de poder vertebrar una campaña sucia contra tu enemigo». Malmeter está, y cada vez más, a un clic de distancia.