El mercado de 'smartphones' lleva a las grandes compañías a reducir sus márgenes

Un mercado como éste, donde ya se puede adquirir un teléfono inteligente por apenas 20 euros, supone un campo de batalla para las grandes empresas, donde intentan que la alta calidad de sus dispositivos móviles compense la desaceleración de ventas típicas de un mercado maduro.

En Japón, por ejemplo, las ventas de teléfonos inteligentes se han reducido por primera vez este año. La rebaja en el precio del S5 de Samsung sugiere que la firma surcoreana quiere animar a los usuarios a gastar un poco más a cambio de un teléfono más elegante, lo que implica un sacrificio de los márgenes de beneficio para la empresa.

Los márgenes de operación para negocios móviles de Samsung se redujeron un 18% en su conjunto durante 2013. Esto "refleja que para Samsung resulta una agonía asegurar los márgenes. Ahora están ofreciendo modelos de primera calidad a precios más bajos, ya que la perspectiva de la demanda para los teléfonos de gama alta sigue siendo incierto", dijo a la agencia Reuters Lee Seung-woo, analista de la consultora IBK Securities.

Los 'smartphones' premium tienden a tener un precio por encima de 200 euros y mejores características, como una poderosa potencia de procesamiento, pantalla de alta resolución, mejores cámaras o la lectura de huellas digitales. Con el S5 , que cuenta con algunas mejoras de hardware con respecto a su predecesor, los expertos calculan que Samsung apunta más a un amplio mercado de masas que a usuarios con muchos conocimientos tecnológicos.

Frente a su rival Apple, Samsung tiene una línea de productos mucho más amplia, y por tanto, mayor margen de maniobra para recortar precios, dado que los costos de producción se han reducido. Lee Min-hee, un analista de la compañía IM Investment, estima que el costo total de los materiales de producción para el S5 (batería, pantalla, procesador y sensores) será entre un 10 y un 15 por ciento inferior al del S4. Si bien esto permite a los proveedores fabricar teléfonos de calidad por menos dinero, también hace que sea más difícil mantener una imagen de marca premium. "Samsung tiene que tener muy claro el segmento de mercado que está persiguiendo", dijo, también a Reuters, Clement Teo, analista de Forrester Research en Singapur.

"Apple, por ejemplo, no bajó los precios en sus iPhones, incluso con los nuevos modelos. Esto ayuda a mantener un margen de beneficio y atrae a una cierta base de usuarios leales". Sin embargo, la empresa basada en Cupertino, California, también está tomando nota del creciente potencial de los mercados de masas. Documentos internos que fueron revelados durante un juicio sobre patentes estadounidenses, contra Samsung, indicaban que algunos en Apple admitían que quizá la empresa estaba poniendo precios demasiado alto.

Algunos ejecutivos de Apple, discutiendo planes para el año fiscal 2014, concluyeron que los consumidores querían lo que la empresa no estaba ofreciendo: teléfonos más baratos, de menos de 250 euros, y pantallas más grandes. No está claro el grado de representatividad que estos ejecutivos tienen dentro de Apple, así como tampoco hay indicios de que Apple, que se nutre de su posicionamiento premium, tenga la intención de apartarse de su rumbo actual.

Aunque un modelo más económico podría ayudar a Apple a asentarsa con más firmeza en mercados emergentes, como Brasil o China, la empresa ahora se basa en ofrecer teléfonos de anteriores generaciones (como el iPhone 4) menos caros, para llegar a compradores en este tipo de mercados.

"Ellos están renunciando a oportunidades de ingresos incrementales por no contar con un producto que se dirige a ese mercado", dijo el analista de BTIG Walter Piecyk. Lo intentaron con el El iPhone 5C, un modelo de plástico de colores que costaba 100 dólares menos que el modelo superior, dirigido a los mercados emergentes y que marcaba un alejamiento del enfoque de Apple. Pero no resultó un éxito espectacular.

El mayor problema de Apple es que, como su cuota de mercado disminuye , la empresa goza de menos poder para exprimir a los proveedores. Y los márgenes podrían caer aún más si Apple presenta pantallas más grandes, como se espera con el lanzamiento a finales de este año del iPhone6. Los márgenes del iPhone ya están en el rango del 40 por ciento, algo por debajo del 50-60 por ciento que los analistas estiman que tenía hace unos años .

"Con el iPhone 6, es probable que Apple busque un precio especial, ya que está ampliamente esperado que venga con una pantalla más grande y algunos ajustes de diseño innovadores", apunta Doh Hyun-woo, analista tecnológico de Mirae Asset Securities. "Es poco probable que haga tantos cambios en la política de precios como hace Samsung".

Se cree que el precio medio de venta de un teléfono inteligente en todo el mundo disminuirá en un 20% hacia 2018, a medida que más compradores, sobre todo en los mercados emergentes, opten por el precio por encima de la marca. Mientras los precios medios de venta de iPhones se reducirán sólo en un 6 por ciento, a 610 dólares en 2018, los precios Android disminuirán un 18 por ciento hasta una media de $ 202, de acuerdo con los pronósticos de la consultora IDC.

"Apple tiene una clara estrategia -que es el mejor en el segmento de mercado en el que compite- y ha funcionado bien", dice el experto de Forrester. Al mismo tiempo, la competencia de las marcas de teléfonos inteligentes más baratas es cada vez más feroz. La proporción de ventas de teléfonos inteligentes por parte de vendedores fuera de los cinco primeros - Samsung, Apple , Huawei , LG y Lenovo - aumentó hasta el 39,3 por ciento el año pasado, frente a un 27,4 por ciento en 2011. Fabricantes chinos de momento poco conocidos, como Gionee , Divi o CoolPad Group están aumentando su cuota de mercado a medida que adquieren conocimientos técnicos y de diseño para añadir a sus bajos costos de producción.