¿Quién le pone el precio al lujo?

Eso ocurrió en 2020, pero en la situación actual, el remedio de Miuccia Prada puede parecer marciano. Porque, desde entonces, ha habido una pandemia, se libra una guerra en Europa, la inflación está disparada, las compras de moda en general han mermado y la recesión llama a la puerta de manera salvaje. Sin embargo, el consumo en el sector de alta gama crece y mucho desde que comenzara la era Covid. Así, en 2021, el mercado de bienes personales de lujo (moda, joyas, perfumería y cosmética) subió un 15,5% respecto al anterior, según el estudio ‘Mercado del lujo España 2021’ elaborado por EAE Business School. Además, la estimación para este año es que las ventas de este tipo de artículos crezcan, como mínimo, un 5 %, según un informe de Bain & Company, consultora internacional que predice también que las transacciones globales oscilarán entre los 305.000 y los 380.000 millones de euros.

Tras el confinamiento hemos ahorrado para darnos un capricho ; el consumidor, además, ha cambiado de hábitos. «Como nuestras madres, hoy preferimos tener un zapato o un abrigo bueno en lugar de tres o cuatro baratos, es mejor para el bolsillo y para el medio ambiente», dice Pedro Monge , fundador de la firma de calzado Monge Estudio.

Es claro que la calidad es determinante en el precio final. El trabajo artesanal , hecho a mano, a medida; los materiales de última generación, exquisitos, raros o únicos; los diseños excelentes, vanguardistas, y, en muchas ocasiones, el fichaje de un diseñador estrella influyen en la etiqueta. Fendi , por ejemplo, con motivo del aniversario número 25 del icónico bolso Baguette presentó ‘Hand in hand’ (mano a mano), un proyecto con artesanos locales de Italia que, a partir del histórico diseño, creado por la directora artística de accesorios y ropa masculina, Silvia Venturini , muestra una colección de edición limitada de 20 modelos, que ya son una joya del coleccionismo ‘fashion’.

En España hay muchos ejemplos, cada vez más, de marcas de lujo que elevan el ‘made in Spain’ a cotas de altísima calidad. El sastre Joaquín Fernández Prats es uno de ellos. Junto a su equipo, confecciona trajes a medida. En el programa ‘Maestros de la costura’, Lorenzo Caprile presentaba con diseños firmados por Prats y hay muchos actores y prescriptores de moda que también visten sus creaciones. Trabaja de la misma manera que los grandes de Savile Row, en Londres. «Hay 50 ó 60 horas de trabajo en cada modelo e intervienen cinco personas», cuenta Fernández Prats. Aunque el precio es elevado, está muy ajustado si lo comparamos con otras firmas de sastrería. «Un traje hecho a medida ronda los 3.000 euros , una cifra similar a los de marcas como Brioni o Zegna, que lo fabrican en serie, pero no tiene ni punto de comparación uno hecho de esta manera con otro cosido ex profeso para ti», añade el sastre, quien ha fundado con otros colegas AES ( Asociación Española de Sastrería ) con el objetivo de promover, proyectar y potenciar la sastrería española.

En esta misma senda ‘made in Spain’ encontramos los zapatos de Pedro Monge , cuyas colecciones son un trabajo de moda exquisito y en tendencia. Cada par de botines, por ejemplo, cuyo precio nunca supera los 300 euros, requiere de un centenar de operaciones : «desde la creación de la horma -una escultura-, al diseño, el patrón, la elección de la piel, el cosido, el montaje sobre la horma… Un recorrido laborioso en el que participan manos expertas, puro trabajo artesano », revela la firma. El tándem de lo anterior con el coste es el secreto de su éxito: «Ofrecemos una calidad de lujo a un precio medio, asumible. Me encanta ver en nuestra tienda de Palma de Mallorca -revela Monge- cómo los clientes del norte de Europa y de Estado Unidos se enamoran de nuestros zapatos y, cuando ven el precio, alucinan. Están acostumbrados a pagar el doble o el triple».

Hay firmas que necesitan cargar diez veces más el valor de sus artículos. Los culpables son el tamaño de la empresa y lo que se espera de ellas para mantener la imagen . Por eso, los precios no paran de subir: «Llevan así mucho tiempo, al margen de la pandemia. Podemos decir que es connatural», señala Luis Lara , profesor de ISEM Fashion Business School y socio-director de Retalent. Recuerda un ejemplo: «Nicolas Hayek, impulsor del grupo relojero suizo The Swatch Group, quiso elevar de nivel la marca Omega haciendo, entre otras cosas, campañas muy vistosas de marketing con actores famosos y subiendo los precios entre un 10 y un 15% cada año, así, en una década, esta firma, que era buena, pero no especialmente lujosa, se había acercado a su legendario competidor: Rolex ».

Porque además de elevar la sofisticación a la que apelaba Miuccia Prada, hay muchos otros aspectos que inciden: «No es solo el producto, sino todo lo que lo envuelve. Desde el primer contacto con la marca, de forma física, digital o híbrida, pasando por el servicio que se recibe en el local y la forma en la que se empaqueta. Creo que lo que hoy se llama ‘packaging’ es un arte que se ha perdido en el comercio en general y que diferencia claramente al lujo de lo que no es», añade Lara. Los desfiles de las colecciones con los mejores tops, las imágenes de campaña con actores y actrices punteras o estar en las rutas de ‘shopping’ que toca en cada momento son también cruciales. «Las tiendas físicas son y seguirán siendo claves. Las más representativas, llamadas ‘flagship’ ( buque insignia ), son una plataforma de experiencias y la mejor vinculación con los clientes», apunta el experto. La digitalización también es esencial, recuerda. «La venta digital de este tipo de bienes representa en torno al 20% de la cifra de negocio de muchas marcas», advierte. Por eso, intentan replicar online y en el metaverso lo que tienen en el mundo físico, pero Lara asegura que este «sigue siendo el gran reto para las firmas» de lujo.

Galería Canalejas , en Madrid, es el nuevo epicentro de la opulencia en España. Cuando paseas por este histórico (1887) e imponente edificio, a pocos metros de la Puerta del Sol, te das cuenta de que es el mejor ejemplo de la élite de moda . Allí tienen boutiques Aquazzura, Omega, Saint Laurent, Zegna y Valentino, entre otros. Estos días, han instalado en la calle, frente a la entrada, una estructura cúbica, de color fucsia, con el logo de esta última firma italiana. Llama la atención, la gente se para a hacerse fotos con ella. Mientras mis sobrinas inmortalizan el momento con distintas poses que subirán luego a TikTok, yo pienso que hoy el lujo es más accesible que nunca, pero también menos asequible.