El nuevo imperio de la marca blanca donde el supermercado es el rey

La marca blanca, denominada en el sector de distribuidor, le ha ido ganando terreno a los logos de las firmas. Así lo confirma un estudio publicado por la consultora Oliver Wyman hace unos días: somos los europeos que más marca blanca consumen.

Ahí están Aliada en El Corte Inglés, Hacendado o Deliplus en Mercadona, Milbona de Lidl, Milsani de Aldi o la marca propia de Día o Carrefour.

No todas son iguales, ni en precio ni en calidad. Tampoco recurrimos siempre a ellas: lácteos y conservas son las categorías 'libres de logo' con más éxito. Pero a la hora de escoger bebidas espirituosas y cerveza, por ejemplo, somos más marquistas.

La subida en la cesta de la compra es una de las causas que explican el auge de la marca de distribuidor, que es aquella que hacen los fabricantes para las superficies prescindiendo de su nombre. Los supermercados, al contrario de lo que muchos piensan, no producen. Según un informe de Fundación Mapfre sobre hábitos de consumo y alimentación publicado hace un par de semanas, ocho de cada diez españoles de los que han visto empeorada su situación económica optan por comprar más productos sin un logo reconocible.

Pero hace tiempo que la marca blanca dejó de nombrar única y exclusivamente a un producto indiferenciado y barato. Las hay que siguen afinando el precio hasta el último céntimo, pero también calidades más 'gourmet' o producto local que presume de ser lo mejorcito del mercado.

De hecho, según un estudio de Nielsen, las marcas blancas se habrían encarecido más que el resto, si bien es cierto que tenían más margen para hacerlo.

La inflación que padece todo el continente provocaba el pasado lunes que los supermercados franceses se comprometieran con el Gobierno de Macron a ofrecer centenares de productos de primera necesidad «al precio más bajo posible». Aquí, ha supuesto que la marca de distribuidor haya crecido en popularidad. Sin embargo, no es la única razón: que en nuestra lista de la compra haya cada vez menos firmas de las de toda la vida es el resultado de una «tormenta perfecta», en palabras de Victoria Labajo, profesora e investigadora de Economía y Marketing en Comillas ICADE.

«No tenemos las mismas rentas que muchos países de la Unión Europea y eso influye en el triunfo de la marca de distribuidor. Pero más allá de la coyuntura económica, existe un factor sociológico de peso: cada vez somos menos marquistas».

Esta investigadora cree que en España el consumidor es inteligente y se ha dado cuenta de que «no es necesario pagar más para tener un producto mejor». Es lo opuesto a lo que ocurre en Hispanoamérica, donde la marca blanca no tiene apenas presencia. Allí, además de que la situación económica es más delicada, hay una menor confianza en la seguridad alimentaria, con lo cual la marca tradicional se convierte en un marchamo para el cliente.

En cualquier caso, si hay algo que diferencia a la Unión Europea frente a Hispanoamérica es la fortaleza y la concentración de la distribución (es decir, de los supermercados e hipermercados). Es este aspecto precisamente el que ha dado la vuelta al modelo de negocio y ha supuesto el inicio de un nuevo imperio de la marca blanca. ¿Qué es lo que ha cambiado?

Antes, el fabricante (la firma tradicional) era quien tenía el poder de decidir qué era mejor para el consumidor. Entonces, el papel del distribuidor (el supermercado) se limitaba a tener su espacio limpio y ordenado para poder exhibir el producto de las marcas. Esto ahora es muy distinto y es el distribuidor el que 'domina' la relación. El supermercado llega a acuerdos con las firmas para que fabriquen 'para él' productos que pasarán a formar parte de su marca blanca. El clásico ejemplo de la relación entre Casa Tarradellas, que fabrica pizza 'sin marca' para Mercadona. O Gullón, tras las galletas de Lidl o Carrefour.

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Según fuentes del sector de la distribución que prefieren no identificarse, el supermercado «tiene la sartén por el mango» y es más que un expositor, un prescriptor para el consumidor. «El distribuidor tiene que escoger entre casi medio millón de referencias, de códigos de barras, y se la juega al apostar por el mejor surtido para el consumidor». En este sentido, España es uno de los países en los que más concentración hay en las cadenas de distribución, pues los cinco grandes 'retailers' (minoristas) copan más de la mitad del mercado.

«Es evidente que hace unos años existía un gran poder por parte de las marcas. Los distribuidores se han olido el negocio y quieren capitalizar su gran privilegio que es el acceso directo al consumidor», explica Tomás García Azcárate, investigador del CSIC en el Instituto de Economía, Geografía y Demografía.

Este economista insiste en que la marca de distribuidor se ha convertido en un nombre de confianza y asegura que «siempre habrá futuro para las marcas tradicionales si innovan. En cualquier mercado, para triunfar hay que ofrecer algo que te diferencie. Si la marca blanca se ha impuesto, es porque al consumidor le gusta».

Desde Promarca, la asociación española que engloba a los fabricantes de marcas líderes de alimentación, reivindican su lugar en el mercado, cada vez más amenazado. Aseguran que son las marcas y no el distribuidor las que más invierten en innovación (y, por tanto, así se diferencian del resto). Es más, según datos de esta asociación, la innovación en gran consumo habría caído casi un 40% en la última década. Coincidiendo, se entiende, con el auge de la marca blanca.

«Lo que no se puede cuestionar es la libertad de los distribuidores para seleccionar el surtido que mejor se adapte a sus clientes, con unos u otros modelos de relación con los fabricantes. Los distribuidores son los responsables de hacerlo y se juegan con ello su capacidad de competir», afirma Ignacio García Magarzo, director general de Asedas (que concentra a la mayoría de distribuidores españoles).

Victoria Labajo, investigadora de ICADE, lo resume de la siguiente forma: «El fabricante se enfrenta al dilema de hacer o no marca blanca. Es como alimentar a la bestia, pues puede suponer mi propia muerte, si el fabricante prescinde del acuerdo y se decanta por otra empresa que le ofrezca las condiciones que busca. A la larga, al fabricante no le suele compensar, pues puedes estar canibalizando tu propia marca».

Fuentes de la distribución argumentan que «no hay ninguna guerra entra fabricantes y distribuidores. El primero sabe perfectamente dónde se mete cuando hace marca de distribuidor. Los acuerdos suelen ser muy buenos, de un gran volumen. Existe el riesgo de que tu relación comercial con el distribuidor sea capital. Pero hay ocasiones en las que es el supermercado el que te ha permitido crecer». Es paradigmático el caso de algunos de los productos de droguería de la marca blanca Deliplus que vende Mercadona: los fabricaba una pequeña farmacia.

Los datos confirman que se trata de un negocio rentable para los fabricantes. Aunque también un arma de doble filo.

De las 100 primeras industrias alimentarias que hay en España, 69 hacen marca de distribuidor. La inmensa mayoría de ellas hacen su propia marca y la blanca. Y de las 30 empresas restantes, la mitad son bodegas (en el sector del vino la marca de distribuidor es minoritaria).

Las relaciones entre distribuidores y fabricantes son variadas y muy heterogéneas pues se trata de un sector complejo. Una de las diferencias más curiosas está entre aquellas marcas blancas en las que aparece el nombre del fabricante que está detrás y las que no. «El mayor riesgo para el productor tradicional está en que conste en el envase de marca blanca que eres el fabricante. Si el consumidor percibe que está comprando lo mismo, tu sello, tu firma, puede salir gravemente dañada», opina Labajo.

Esas relaciones empresariales forman parte de las dinámicas del mercado pero, al final, lo que importa es lo que opine el consumidor.

Esta misma investigadora apunta que el cliente, en general, contempla como una ventaja el hecho de que los distribuidores ofrezcan cada vez más marca blanca pues es variada (no sólo la más barata como podía ser antaño) y la identifican con una buena relación calidad-precio.

Desde la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) refieren a este diario que la marca blanca, según sus análisis, está al nivel de la marca de fabricante. «No es ni mejor ni peor que el nombre de toda la vida. Las hay buenas, malas y regulares», dice Ileana Izveniceanu, directora de comunicación de esta organización.

Desde hace años, dice esta profesional, la OCU ha sido una férrea defensora de la marca blanca. «Con la última gran crisis, la de 2008, la gente entendió que la marca de distribución era una buena opción. Nosotros lo habíamos descubierto antes». El único 'pero' que le ponen a este nuevo régimen libre de marca es que nunca debería mermar la capacidad de elección del consumidor. «Eso está por encima de todo», esgrime.

García Azcárate, del CSIC, es tranquilizador en este sentido y apunta que «si en una superficie no tienen el producto que estás buscando, lo puedes encontrar fácilmente en otro supermercado». El consumidor goza de gran libertad de elección (de momento). Si aún le sigue gustando desayunar su tazón de Coca-Cao, todavía puede encontrarlo con su logo reluciente en los lineales.