Adiós a la marca en las cajetillas de tabaco: la última calada de una era publicitaria

A su derecha, el más mayor de los cinco, que fuma Fortuna desde que Tabacalera creó la marca para luchar contra el contrabando de cigarrillos y, a estas alturas, él, que es un español clásico, no va a cambiar de casa. Solo falta por llegar el quinto del grupo, el menos esteta, un joven sin alardes que se enciende un cartón de Ducados a la semana y acaba de salir del trabajo después de una jornada de casi diez horas.

La escena no es real, pero estos hombres prototípicos –no es casualidad que en la reunión no haya mujeres– fueron ideados por las agencias de publicidad y asignados a una marca de tabaco concreta. Hoy, aquellos creativos que construyeron identidades en torno a cada cigarrillo se tirarían de los pelos si supieran que Sanidad –es un anuncio de principios de semana– ya ha iniciado los trámites para eliminar los logos comerciales de las cajetillas de tabaco y hacer así que todas sean iguales. Una medida en la que Australia fue pionera (los logos abandonaron los paquetes en 2012) y que otros muchos países europeos pretenden implantar. «Es como ir a comprar a un supermercado cubano, en el que todo es genérico y no hay marcas», dice el publicista Toni Segarra al preguntarle sobre el asunto.

Lo «maravilloso» para su oficio, observa, es que, con este gesto, el Gobierno está confirmando lo valiosa que es una marca si da por hecho que el consumo se reducirá sólo por suprimir un grafismo. Ahora bien, en muchos de los casos no son grafismos que pasaron sin pena ni gloria por la historia del diseño y precisamente por eso anda el gremio algo nostálgico, por muy antihumos que se sea. «La historia del diseño industrial, el 'packaging' (los envases) y las campañas publicitarias no se entienden sin el tabaco.

Es, probablemente, uno de los productos que más juego ha dado a los creativos, la esencia misma del sueño publicitario, de lo aspiracional», resume el arquitecto y diseñador Juli Capella a este diario. Y se remonta al principio de todo: porque el cigarrillo (que viene de cigarra) fue un invento español que nació del aprovechamiento de los restos de los puros que se envolvían en papel de arroz.

Las cajetillas y sus fumadores

Lucky Strike, el moderno

Se ha asociado a lo sofisticado y siempre fue el preferido de 'yuppies', ejecutivos o los propios diseñadores gráficos. Los modernos. American Tobacco lo revolucionó todo: creó el primer paquete (blando) y contrató a Raymond Loewy (un mito del diseño) para repensar el logo. Lo imprimió por las dos caras, eliminó el color verde inicial (asociado a lo masculino) y atrajo a la mujer. Don Draper fue en la ficción el creativo de Lucky y, además, lo fumaba.

En Estados Unidos, pronto se empezaron a comercializar en una especie de paquetes cilíndricos y su fabricación era casi artesanal hasta que la mítica American Tobacco, propietaria de Lucky Strike, compró una máquina para 'liar' cigarrillos en masa y decidió venderlos en el que sería el primer paquete de la historia: blando y verde militar con un círculo rojo en el centro que perfilaron en dorado por aquello de que el nombre Lucky Strike (golpe de suerte) era un guiño a aquellos mineros que, por fortuna, encontraban una pepita de oro.

Pero aquel verde se asociaba a lo masculino y su tinta desprendía un fuerte olor que repelía a las mujeres. Así que como Lucky quería abrir su mercado a la otra mitad de la población contrató a Raymond Loewy, uno de los grandes mitos de la historia del diseño. «Lucky Strike green has gone to war» (El Lucky verde se ha ido a la guerra) fue el eslogan de una campaña en pleno conflicto bélico (IIGM) que consiguió atraer al público femenino con un logotipo (similar al actual) que era un cigarro encendido visto de cara o una diana, según a quién se pregunte. El verde desapareció, con su correspondiente ahorro de tinta y, así, «Loewy fue el primero que introdujo el blanco en la cajetilla en un momento muy 'horror vacui'. Fue pionero. Pero también tuvo otra idea brillante e imprimió el logo por las dos caras, de manera que dejaras como dejaras el producto sobre la mesa, harías publicidad de la marca», detalla Capella.

También fue Lucky el primero que empezó a anunciarse con rostros famosos como Cary Grant o Bette Davis. Aquella tendencia llegó a su cénit cuando Ronald Reagan, presidente de los Estados Unidos, prestó su imagen para vender Chesterfield. Pero fue Marlboro el promotor de la siguiente gran revolución en el mundo del tabaco al crear el primer paquete rígido y con tapa, una victoria. Marlboro es, además, una de las identidades publicitarias de mayor notoriedad de la historia, modelo para tantas otras.

«Es un caso de éxito extraordinario a lo largo del tiempo, que tiene que ver con masculinizar un nombre que se asociaba a la mujer porque tenía filtro. Las primeras campañas utilizan varios iconos de la masculinos entre los que se encontraba el vaquero, que terminaría convirtiéndose en el icono, en un fuerte transmisor de personalidad para el fumador de Marlboro. Ha sido una de las marcas más consistentes en el tiempo», cuenta Segarra. En sus palabras, la cajetilla es uno de los artefactos que más han identificado a quien lo porta e incluso roza el estatus de complemento de moda.

Identidad publicitaria del tabaco

Marlboro, la masculinidad hecha cigarrillo

El vaquero, el símbolo atemporal de lo masculino, el 'machito'. Fue el primer paquete rígido y es una de las campañas de mayor éxito publicitario de la historia.

Camel, el aventurero

El aventurero, el 'hippie', una especie de 'progre' que defiende el cannabis y viaja por el mundo. Propiedad de Reynolds, es una de las primeras marcas y su dromedario (no, no es un camello) es un resto de ese momento en el que para dirigirse a una sociedad analfabeta se usaban imágenes de animales. Hay quien ve dibujos ocultos en el mítico dromedario.

En este sentido, Rodrigo Sánchez, histórico jefe de Arte de 'El Mundo' que revolucionó el diseño editorial, cree que con esta medida «se elimina toda la estética y el 'molonismo', todo el hecho diferencial de una afición dañina para la salud, que no cabe duda de que lo es». Sánchez opina que es una muestra más de «un mundo dañino e hipócrita que intenta ocultar lo que le parece nocivo, pero no lo evita. No se puede impedir a las empresas identificar los productos con su marca. Aquí no se juzgan sus beneficios o sus bondades. Pero, si son legales, no se entiende que impidan al fabricante o al creador aparecer. Esas empresas han dedicado mucho tiempo y dinero al diseño de sus logos», remata.

Pepe Cruz Novillo, el hijo del Cruz Novillo que en la Transición diseñó la mayor parte de logotipos de este país, prefiere llamar 'esnobismo' al 'molonismo' al que se refería Sánchez. Pero sí coincide con él en que es un gesto algo paternalista con la sociedad y también hipócrita si pensamos en las bebidas alcohólicas, que aún siguen anunciándose en los medios de comunicación (cosa que el tabaco tiene prohibido desde el 2000).

Rousellot y el tabaco español

Ducados, la rudeza del fumador de tabaco negro

Diseñado por Ricardo Rousellot (también ideó el logo de Farias) es el menos ligado a una personalidad, más allá de la 'rudeza' del fumador de tabaco negro, menos esnob.

Fortuna, el hombre de costumbres

El español clásico, de costumbres. Rousellot también lo rediseñó para que Tabacalera pudiera competir con el rubio americano.

Su padre, el hombre que 'logotipó' España (es el autor de grafismos como el del PSOE, Correos o Repsol) también diseñó –y eso que ha fumado toda la vida– la primera campaña antitabaco que hubo en nuestro país: una calavera con un pitillo entre los dientes o, dicho de otro modo, la muerte fumando.

«Es curioso porque creo que aquel diseño, más simbólico, podía tener más efecto. El fumador de hoy no mira esas 'heridas supurantes' que se imprimen en las cajetillas y está inmunizado ante el 'fumar mata'», afirma. Fue su padre el que, después de la muerte de Franco, dijo que España «necesitaba una pasada por la Helvética».

Y, como recuerda Juli Capella, precisamente las cajetillas fueron el lienzo que utilizó la revolución tipográfica, su 'tabula rasa' (ahí está el ejemplo de los cigarrillos Ideales, con un grafismo ideado por Carlos Vives). Algunos de los nombres de aquellos padres del diseño industrial español fueron Cruz Novillo, Vives, Ricardo Rousellot (que diseñó los logotipos de Farias, Ducados o Fortuna) y también Juan Toribio, que formó parte del proceso de modernización de Tabacalera. Toribio trabajaba en aquel momento para la agencia Arce & Potti a la que se encargó una campaña de lavado de cara para un monopolio que había sido creado por Franco en plena dictadura. «Pío Cabanillas Gallas le dijo al director creativo de la agencia, Roberto Arce, en aquel 'briefing', que había que quitarle las telarañas a Tabacalera y yo diseñé el logo, que es el que hoy todavía identifica a los estancos nacionales: una letra 'T' dentro de una hoja de tabaco», cuenta por teléfono a este diario.

Pero de aquella 'revolución' tipográfica hemos pasado a una homogeneización gráfica. En palabras de Albert Culleré, experto en identidad publicitaria y 'branding', así como diseñador de logos tan reconocibles como el de la Agencia Efe, estamos asistiendo a un momento muy curioso en el que si nos fijamos en las marcas de moda, vemos como los logos cada vez se parecen más entre sí con 'palos secos' (letras sin serifa) y la hegemonía de la mayúscula: «Se imitan unas a otras y no actúan de forma lógica, pues el principal objetivo de la publicidad es diferenciarse», recuerda. ¿Imitación, digitalización, moda?

Las causas, según los expertos consultados, son variadas, pero esa 'homogeneización' es otra de las muchas amenazas con las que le toca convivir a la industria publicitaria, que ve cómo la marca de distribución (la llamada marca blanca) triunfa en la alimentación y le 'roba' el trabajo a los creativos publicitarios en un mundo cada vez más 'Hacendado'. Por eso esta semana, decíamos, andan los diseñadores gráficos algo nostálgicos – lo reconoce Capella– pues esas cajetillas neutras serán la confirmación de que la vieja publicidad, a la que el tabaco dio tantos buenos momentos, ha llegado a su ocaso. Aún así, y por si aún no se ha enterado, fumar mata.