La rebelión (creativa) de las masas

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POR J. F. ALONSO

MADRID.«Por qué el poder de las masas está impulsando el futuro de los negocios», se planteaba en la portada de su último libro Jeff Howe, el hombre que bautizó hace un par de años una revolución social con un nombre de esos que cuesta aprenderse: «crowdsourcing». Un palabro que se explica con ejemplos. Veamos uno: Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis, una empresa vinculada a las tendencias de consumo en la era de internet, colgó hace diez días en la red una página con este subtítulo: «¿Qué ideas se te ocurren para garantizar la continuidad de la producción de Lois en España?».

Salvemos a Lois, ése es el mensaje de rescataralois.ideascale.com. Dos propuestas son las más votadas por los internautas. La primera: «Todos los consumidores que compren una prenda Lois hasta principios de enero serán los propietarios de la marca (no de la empresa) a partir de ese momento y participarán de las decisiones y de los beneficios obtenidos con ella». La segunda: «Los Sáenz Merino deberían ceder la franquicia Lois a los trabajadores».

«El «crowdsourcing» se basa por definición en la participación de las masas», escribe Gil en «Crossumer» (Gestión 2000), un libro de reciente aparición. Es decir, ante un problema, una idea de negocio, el lanzamiento de una marca, se busca la ayuda de los internautas. Súbito, miles de personas se cuelan en un universo de proyectos, trabajos y negocios que en la era analógica sólo estaban en manos de profesionales y ejecutivos. A veces, muchas veces, es un trabajo altruista; otras, pagado (mal, regular o muy bien, según). Y no se trata de excepciones, sino de un paisaje cada vez más común.

Los laboratorios buscan soluciones a problemas concretos en Innocentive.com, con recompensas de muchos miles de dólares; Fotolia.com vende por un euro cada una de los 4,2 millones de fotos de su archivo, tomadas en muchos casos por aficionados; en kluster.com, las empresas solicitan y recompensan la participación de los usuarios para valorar el futuro comercial de un producto...

El caso de Fotolia ilustra una revolución radical. Las fotos de archivo, de bancos de imagen, por las que se pagaban miles y hasta decenas de miles de pesetas ahora se pueden comprar por unos pocos euros, según el tamaño. ¿Hay una batalla a muerte entre los profesionales «de toda la vida» y aficionados con talento? Responde David Laguillo, director de Fotolia España: «La batalla es real. Lo que nosotros tenemos en cuenta es si la fotografía que vamos a incluir en nuestra web es profesional o no, pero no quién es su autor. Los fotógrafos, los «profesionales de toda la vida», deben adaptarse a los cambios que el mundo y su mercado traen consigo. Quien no se adapte a él, sin duda vivirá tiempos difíciles».

Una pastilla que coloree la piel

Más ejemplos. Una empresa busca compuestos para fabricar una pastilla que dé color a la piel. Paga 20.000 dólares por la idea. Kraft anda detrás de socios para desarrollar una tecnología para hacer queso relleno en el horno. Alguien se interesa por fórmulas de diagnóstico más rápido de microorganismos viables a cambio de 5.000 dólares. Y hasta Innocentive, la web que alberga estas peticiones, en la que participan 140.000 científicos e ingenieros de todo el mundo, reclama un rediseño de su página. La propuesta ganadora obtendrá 5.000 dólares. Mientras, en ninesigma.com solicitan una tecnología para reducir el tamaño de las antenas MIMO en los router y móviles. Y entre sus clientes figuran Philips, Xerox, Eastman o la citada Kraft.

En NineSigma hay quien quiere saber ¿cómo detectar micro-defectos en la superficie exterior del tubo de plástico?, o ¿cómo reducir al mínimo la formación de espuma durante el procesamiento de los zumos de frutas? (10.000 dólares en juego)... Pequeños o grandes problemas e internet como «banco» de expertos (ni profesionales ni aficionados, sólo expertos). Opina Víctor Gil que quizá detrás esté una sociedad en la que en torno al 30 por ciento de los universitarios no trabajan en lo que han estudiado. Ricardo Galli, profesor de la UIB y socio fundador de meneame.net, habla del «triunfo del amateurismo», de «la pasión por algo», de «personas muy motivadas que le dedican horas a lo que les gusta, aunque, los mejores terminan por encontrar un hueco en el sistema».

El software libre y las nuevas licencias de propiedad intelectual Creative Commons, pensadas para compartir esfuerzos generosamente, son buenos ejemplos del trabajo de ese ejército de voluntarios. Jeff Howe escribió en junio de 2006 en «Wired» un artículo en el que ya explicaba cómo «Wikipedia ha demostrado que el modelo podría ser utilizado para crear una sorprendentemente amplia enciclopedia on line, y cómo eBay o MySpace han construido empresas rentables que no podrían existir sin las contribuciones de los usuarios». Fue el principio, la primera vez que se ponía negro sobre blanco un hecho: el público forma parte como nunca de los nuevos negocios. Aportan contenido, soluciones, ayudan a mejorar productos (en internet suele aparecer primero la versión beta de cualquier aplicación, sometida al escrutinio de los usuarios)... En threadless.com se cuelgan diseños de camisetas, pero sólo se fabrican las más votadas. «Loves democracy results», proclaman.

«Estamos dentro de un proceso de transformación social que trasciende muchos campos, y fenómenos como el «crowdsourcing» son una prueba de que el modelo comunicativo entre clientes y empresas o medios de comunicación y audiencias se ha revertido», afirma Roberto Heredia, director general de 11870.com, página en la que los usuarios comparten sus locales, tiendas o servicios favoritos en su barrio, ciudad o lugar de vacaciones.

Ideas4all, en español

Otro ejemplo español: ideas4all.com, «el sitio donde las personas con ideas pueden compartirlas; pueden cambiar la vida de alguien o incluso cambiar el mundo», una web creada por Ana María Llopis, ex consejera delegada de Open Bank. En su opinión, los departamentos de I+D de las empresas son «endogámicos, no producen ideas al ritmo que necesita el sistema, lo que hace necesaria una creatividad paralela». En el caso de ideas4all, que lleva un año en danza, se pretende conseguir una masa crítica de un millón de ideas, una enorme comunidad de personas que «quieren compartir sus ideas, enseñarlas y, además, compararse con otros». ¿Por qué no hacer un estropajo de aluminio con un motorcito como los cepillos de dientes?, leemos en su web.

En Fellowforce.com buscan a alguien que diseñe una portada para un diario on line dirigido a estudiantes. En tekscout.com, se plantean ¿cómo reducir el contenido de humedad en el carbón? Y cuestiones parecidas o muy diferentes anidan en yourencore.com o en innovationexchange.com, definida por sus creadores como «un mercado abierto en el que participan 5.000 empresas y personas inteligentes de todo el mundo, que trabajan en retos patrocinados por organizaciones que desean aumentar su capacidad más allá de sus equipos de investigación. A cambio, la remuneración se basa en el rendimiento, lo que permite aprovechar esta fuente de creatividad con un riesgo mínimo».

Google también se ha apuntado al «crowdsourcing» para celebrar su décimo aniversario, con una propuesta (project10tothe100.com) global: «Si tienes una idea que crees que puede ayudar a alguien, queremos escucharla», proclaman. En cualquier campo. El público decide. Propone. Cambia el destino de las empresas.