Así se fraguó el boicot a Facebook

Trump se negó, y llamó directamente a Mark Zuckerberg , el fundador de Facebook. Este le dijo que el mensaje ponía a la red social en una posición complicada, pues Twitter, en la competencia, le había añadido a un mensaje idéntico de Trump una etiqueta en la que advertía de que « glorifica la violencia ». Zuckerberg le explicó a Trump que la frase de marras podía interpretarse como una amenaza, y no como una simple advertencia. Tras esa conversación, Trump no modificó el mensaje original, pero publicó otro en el que explicó que su intención no era amenazar, sino advertir. Facebook, en consecuencia, no hizo nada.

En aquel momento, una variada amalgama de organizaciones puso en marcha una iniciativa sin precedentes para golpear a Facebook donde más le podía doler: sus ingresos. Más de una decena de grupos de presión con causas tan variadas como la lucha contra el antisemitismo , la defensa de los hispanos o la transparencia en los medios armó una campaña para convencer a las grandes empresas norteamericanas de que dejaran de anunciarse en Facebook hasta que sometiera al presidente y sus defensores a las mismas normas de uso y publicación de mensajes que el resto de usuarios.

«Hay claramente un problema en esta plataforma», dice a ABC uno de los impulsores de esa campaña, Angelo Carusone , director de Media Matters for America, una organización dedicada a desmentir desinformación en los medios de EE.UU. «Cuando decidimos ir tras la publicidad es porque antes Facebook había ignorado las peticiones de que aplique sus propios filtros y sus propias reglas de uso a todos los usuarios por igual. Muchas de nuestras quejas recibieron la callada por respuesta . Cuando era patente que no haría caso, pasamos a centrarnos en la publicidad . Está claro que Facebook es una empresa y su negocio le importa», añade.

Otros grupos, como la Liga de Ciudadanos Latinoamericanos Unidos o la Liga Antidifamación, crearon una plataforma bajo el lema «No más odio por beneficios», que popularizaron con anuncios y etiquetas que se viralizaron en las redes. Además el 17 de junio esas organizaciones difundieron una larga lista de agravios que trascendía las palabras de Trump y que justificaba lo que ya comenzaba a tomar forma de boicot: casos de racismo en los muros de Facebook, negativa a borrar mensajes antisemitas, permisividad con perfiles neonazis y la verificación de medios considerados extremistas, como «Breitbart News» o «The Daily Caller».

Según explica Rashad Robinson, que es presidente de uno de esos grupos, Color of Change, «la permisividad de Mark Zuckerberg con el supremacismo blanco y otras ofensas similares en Facebook nos ha decepcionado, y estamos alarmados, por eso hemos decidido actuar. Ya que muchas empresas dicen que se oponen al racismo en nuestra sociedad, deben considerar que los dólares que pagan en publicidad acaban ayudando a Facebook haga que internet sea menos seguro para las personas de raza negra ».

Son duras palabras, y en un principio la campaña parecía más bien un brindis al sol. Pero entonces, intervino Patagonia, un fabricante californiano de ropa de senderismo y otros deportes, que emplea a 1.000 personas y que hace gala de su activismo. Sus directivos han sido muy críticos con Facebook, Google y otras empresas por no estar más alerta ante la desinformación y las campañas de injerencia sobre procesos electorales. En 2017 la compañía incluso llegó a denunciar a la Administración Trump por su decisión de reducir zonas de suelo que antes estaba protegido por razones medioambientales .

Cory Bayers, que es jefe de marketing de Patagonia explica de este modo sus razones: «Retiramos todos los anuncios en Facebook e Instagram al menos hasta finales de julio, a la espera de un cambio significativo por parte de este gigante de las redes sociales. Durante demasiado tiempo, Facebook no ha tomado medidas suficientes para detener la propagación de mensajes de odio y propaganda en su plataforma . Desde elecciones seguras hasta una pandemia global o la justicia racial, hay mucho en juego como para sentarse y dejar que nuestra empresa siga siendo cómplice en la difusión de una desinformación que fomenta el miedo y el odio». (Instagram es, como WhatsApp, propiedad de Facebook).

La decisión de Patagonia provocó un efecto dominó. Primero, se le sumaron empresas de tamaño medio, como The North Face o REI. Luego, otras empresas tecnológicas y de internet como Dashlane, cuya directora de marketing, Josh Howard, dijo públicamente que Facebook debe « tomar un papel más activo en la vigilancia del discurso de odio y las teorías de conspiración en la plataforma . Hay que vigilar de cerca no solo el contenido que hay en la plataforma, sino también cómo sus algoritmos magnifican la intensidad del odio».

Como una tromba, retiraron sus anuncios de Facebook ya gigantes empresariales de EE.UU. que fabrican de todo, desde lejía como Clorox hasta yogures como Chobani. Cuando se sumaron a la campaña Adidas, Puma, Unilever, Ford, Levi’s y hasta Starbucks, la acción de Facebook se hundió. Son ya más de medio millar las compañías que se han sumado al boicot. En dos días, a principios de la semana que ahora acaba, la empresa perdió 60.000 millones de dólares (ó 53.000 millones de euros) en capitalización bursátil. El valor de la compañía pasó de 670.000 millones a 614.000. Facebook y sus empresas filiales cuentas unos 3.000 millones de usuarios activos en todo el mundo . El año pasado ingresaron 70.000 millones en publicidad.

Hace una semana, Zuckerberg mantuvo una reunión virtual con sus empleados, a los que les dijo que la presión no iba a surtir el efecto deseado. «No vamos a cambiar nuestras políticas por el riesgo de perder un porcentaje de nuestros ingresos», dijo el presidente de Facebook. Eso fue antes de que la acción se desplomara, y de que él mismo perdiera por ello más de 7.000 millones de su fortuna personal, que se estima en 85.000 millones.