Los estereotipos masculinos en publicidad: ¿por qué las marcas no consiguen enganchar a los hombres?

El sector masculino no se siente identificado con la imagen que se utiliza de ellos, tal como muestra este estudio de la consultora El Departamento

MadridActualizado:

Uno de los principales problemas con los que se encuentran todavía las marcas tiene mucho que ver con el sector masculino: no consiguen conquistar a los hombres para que se conviertan en sus fieles seguidores y, por tanto, clientes. Una de las principales razones de que esto ocurra es lo poco que se sienten identificados con los anuncios que van dedicados a ellos o que les utilizan como protagonistas.

Así lo concluye un estudio realizado por la consultora de marketing «El Departamento», que con el nombre de «(Men)tamorphosis Project», analiza cómo la publicidad sigue anclarda en estereotipos masculinos con los que los hombres actuales no se sienten identificados. Uno de los datos más llamativos del informe es que nueve de cada diez hombres (el 93%) aseguran sentirse muy incómodos con la imagen que se da de ellos en la publicidad.

Uno de los aspectos que más molesta a los hombres sobre los anuncios publicitarios es la imagen machista que se da de ellos. «Valoráis a las mujeres solamente por su físico», «sois violentos y agresivos» o «solo pensáis en sexo» son algunas de las afirmaciones que más enfadan al sector masculino.

Pese a la imagen de hombres fuertes y musculados a la que estamos acostumbrados en los anuncios publicitarios, solo un 13% de ellos piensa que este aspecto les define. Para el 57% de los entrevistados, el valor que más les define es el de familiar, seguido por el de práctico (53%), inteligente (51%), comprometido (46%) y sensible (45%). Por ello, frases como «debéis tener siempre un cuerpo musculado», «tenéis una apariencia siempre perfecta» o «llorar no es de hombres» son ejemplos asociados a la masculinidad en publicidad que los hombres detestan.

Algunos de ellos también consideran que no se les da la suficiente representación en los anuncios publicitarios. Así, un 19% piensa que los hombres deberían tener más representación en anuncios sobre alimentación. El mismo porcentaje considera que también deberían tenerlo en publicidad de moda. Es decir, el sector masculino quiere más representación en sectores tradicionalmente femeninos.

El problema, concluye el estudio, es que los anunciantes se basan en estereotipos de hombres con los que el sector masculino ya no se siente identificado, de manera que especifica cuáles son los estereotipos masculinos actuales y quiénes son los personajes públicos que inspiran a los hombres: el neoclásico —actualización del hombre tradicional, fuerte, familiar o competitivo—, el sexyuppie —actualización del yuppie, poderoso, perfecto y competitivo—, el spornosexual —actualización del metrosexual, sofisticado, rebelde y seductor—, el superdaddy —actualización del hombre familiar pasivo, es familiar, práctico y creativo—, el mamboh —actualización del bobo's, es creativo, curioso y culto— y el muppie —actualización del millennial, es empático, sensible y colaborador—.

Los famosos con los que más se identifican los hombres son Rafael Nadal, Pau Gasol, Roger Federer o Íker Casillas.

Para el estudio se han realizado 1016 entrevistas a hombres de entre 18 y 65 años en todo el ámbito nacional.