125 años del refresco más universal

Marcos de Quinto , presidente de la división española de Coca-Cola, celebra hoy el 125 aniversario del jarabe que vendía por primera vez el farmacéutico John Pemberton en 1886: «En 1915 se cambió el diseño con un carácter funcional, para distinguir el producto. Y ha acabado siendo un icono». Y es que la historia de Coca-Cola se define por su publicidad. Desde el primer «¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante!¡Vigorizante!» en el Atlanta Journal-Constitution al más reciente «Destapa la felicidad», pasando por el Santa Claus con barba blanca y vestido de rojo, una creación del artista Haddon Sundblom.

«Todo lo que trabajamos lo tratamos como un mensaje que estamos lanzando al consumidor. Eso incluye los envases, las etiquetas o nuestras plantas de producción», asegura De Quinto. La fórmula del éxito, explica, es «haber trabajado en la comunicación emocional». La estrategia publicitaria persigue la «cercanía». Y, llegado el caso, «que consuman».

No siempre fue así. Entrado el siglo XX el objetivo era dar a conocer el producto. Así, se impuso el «Beba Coca-Cola» , que aparecía estampado en cortaplumas, relojes de pared o incluso lámparas de cristal. Más tarde, fue la idea de «pausa» la que se impuso en uno de los eslóganes más duraderos: «La pausa que refresca». Entretanto, la compañía de refrescos se introdujo en 1927 en la radio. En televisión lo hizo en los años cincuenta, durante una emisión especial dedicada al Día de Acción de Gracias.

En este formato, la actriz Demi Moore ha arriesgado para no quedarse sin refresco , un joven Maradona ha hecho feliz a un niño y cantantes como Elton John o Whitney Houston le han puesto voz a las canciones promocionales. Así es como Coca-Cola ha conseguido ser la palabra más pronunciada en el mundo después de «ok», según la consultora Interbrand. «En cualquier lugar del mundo puedes encontrar una Coca-Cola», resume Marcos de Quinto, presidente de la compañía en España.

Explica que la estrategia publicitaria se define desde las distintas divisiones: «Cada país define su mensaje como es más conveniente. Así tenemos la capacidad de adaptar el mensaje a la realidad del país». En España, el primer anuncio se lanzó en 1953 bajo el eslogan «Deliciosa y refrescante» . Fueron Carmen Sevilla y Marisol quienes hicieron que la marca se asentase con sendos anuncios. Incluso la «oscarizada» Penélope Cruz prestó su imagen en 2003 .

A juicio de De Quinto, España es un «centro de excelencia creativa de la compañía a nivel mundial». Dice que el patrimonio emocional de la marca pertenece a todos los consumidores. Como dice su eslogan preferido: «Para todos» . Coca-Cola cumple 125 años presente en 206 países, donde se consumen 1.600 millones de bebidas de las marcas propiedad de la compañía.