Àlex Agulló, 32 años, empresario: «El lujo es personalidad y por eso es tan minoritario»

-No me siento parte de esta definición. Pienso que a base de trabajar uno consigue lo que quiere. Sobre todo, y para empezar, no ser un idiota.

-También dicen que sois la primera generación que viviréis peor que vuestros padres.

-No es cierto. Lo que pasa es que la gente ha incluido la queja en su discurso más habitual. No creo que mis padres lo tuvieran más fácil. Creo que tuvieron un mundo que no era tan hostil ni tan duro como el de hoy, ni había tantas voces, tanto ruido. Pero eso no significa que lo tuvieran más fácil, ni que nosotros no tengamos más y mejores oportunidades.

-¿Cuándo notaste que eras raro?

-Cuando empecé la carrera tuve la oportunidad, casi al mismo tiempo, de empezar a trabajar. Entonces noté la diferencia, porque fue la primera vez en mi vida que pude elegir.

-El día de tu vida.

-Recuerdo aquel día como el día en que elegí mi destino. Me concentré en la experiencia laboral como el principio de mi vida adulta. Podría haber elegido quedarme en el bar con mis amigos. Pero elegí trabajar.

-¿Dónde?

-En la agencia de comunicación XXL. Empecé a los 19 y estuve 11 años. Viajé, organicé eventos muy lejos de casa. Tenía unas responsabilidad poco frecuentes para uno de mi edad. Organicé más de veinte desfiles en la New York Fashion Week. Igual te parece frívolo.

-En absoluto frívolo.

-Era mucho trabajo, mucho esfuerzo, transmitías mensajes, comunicabas a las marcas con sus clientes.

-Relaciones públicas.

-Es en lo que concentré mis esfuerzos. Primero en ser un buen relaciones públicas y luego en tratar de entender hacia dónde tenía que evolucionar este oficio.

-¿Qué era entonces ser un buen relaciones públicas?

-Juntar a personas diferentes, organizar fiestas. Tener contactos, capacidad de convocatoria, encanto y habilidad para mezclar a todos. Pero esto no era nuevo y ya lo habían hecho, mucho antes y mucho mejor que nadie, Truman Capote o Scott Fitzgerald.

-Carlos Martorell, Javier Escobar.

-Son dos muy buenos, pero para mí es el concepto antiguo de la relación pública. Carlos es magnífico, y lo hace todo con muy buen gusto, y mucha delicadeza, pero al final, cuando organiza una fiesta en Ibiza, es inevitable que toda la noche gire a su alrededor.

-Carlos es Carlos.

-Sí, y tanto es así que él es siempre en sí mismo la historia. Yo pienso que el protagonista de mis fiestas tiene que ser mi cliente. Todo tiene que girar a su alrededor, y cualquier personalidad que yo pueda tener la tengo que poner a su servicio.

-Evolución.

-Yo, como relaciones públicas, ya no soy un ‘señor de la noche’ sino un relator de historias a través de marcas.

-Ahora trabajas con tu empresa.

-Ya no soy un actor más en el juego de montar fiestas sino alguien que selecciona marcas, empresas y personas para poder generar impactos positivos en el mundo a través de historias que merezcan la pena.

-Las fiestas son agradables, Álex.

-Para mí el concepto social y lúdico del clásico relaciones públicas es menos importante, menos profundo, y de lo que me ocupo es de pensar qué impacto pueden tener mis marcas para ayudar a todos a vivir mejor.

-La era del cliente.

-Es el nuevo ‘influencer’. Para el sector del lujo, que es el mío, tiene más sentido regalar el producto de una marca a potenciales clientes, para que lo disfruten y lo compartan con sus amistades, que a una ‘influencer’.

-Las hay con muchos ‘followers’.

-Pero no viven la experiencia con la intensidad de alguien que ya tiene una adoración por tu marca.

-Esto es un cambio.

-Ya muchas marcas prefieren pequeños clientes que grandes ‘influencers’.

-Lo cuantitativo es contrario al lujo.

-El trabajo ha de ser minucioso, ajustado a cada caso. No se puede ir al bulto. A veces utilizo perfiles de ‘influencers’ pero prefiero ir a buscar a los que yo quiero que sean mis clientes y estimularles directamente. Es más interesante que la sopa incierta de los amplificadores.

-¿Qué es el lujo?

-Controlar el proceso de elegir lo que vas a consumir. Qué, cómo y cuándo. Que este proceso no te lo marque una tendencia, sino tú.

-Mandas tú.

-Poco o mucho, el dinero aún es tuyo y tú decides cómo lo gastas.

-Hay que tener personalidad.

-Es que, querido Salvador, el lujo es personalidad. El lujo, de hecho, no es nada más ni nada menos que la personalidad. La falta de ella es todo lo contrario al lujo.

-Vivimos en un mundo de mucho dinero pero de muy poca personalidad. Millones de ratas siguen a poquísimos flautistas

-Si el lujo ha sido siempre minoritario no es por falta de dinero, sino por falta de personalidad.

-El lujo no son las cosas.

-El lujo es saber qué hacer con las cosas. El lujo es saber cómo disfrutar de las cosas. El lujo es menos democrático pero requiere más esfuerzo.

-Tengo un problema con Ibiza. Odio las islas, el sol, el calor, el verano y viajar. Y estoy enamorado de Ibiza. Llego a Ibiza y soy feliz.

-Ibiza hipnotiza.

-¿Por qué?

-Ibiza como ‘producto’ es increíble, mantiene el estándar de calidad de París o Londres. Y a la vez es el escenario de las escenas más grotescas y maravillosas. La señora de Vic con la puta rusa. Y justo en la mesa de al lado, el grupito de niños de Madrid.

-Ibiza. Nueva York.

-Se parecen en el espíritu. Ibiza es el lugar más internacional de España. Y tú, por un precio nada razonable, pero aún accesible, puedes formar parte del espectáculo por un rato.

-Un rato corto, en mi caso.

-Entras en Lío con un poco de gracia y acabas hablando con una condesa italiana, un rico de Texas y un magnate ruso que se acaba de casar con una dependienta de Alcobendas. Esto engancha, como un síndrome de Stendhal versión ‘bling bling’.

-Marbella.

-Es lo mismo pero no está en el mismo momento. En Marbella todo lo importante sucede ya en las casas. El marbellí de bien se ha retirado a su finca: ni va a las playas, ni va Trocadero, ni va a Sotogrande.

-A Sotogrande sí, a jugar a polo.

-Y luego vuelve corriendo a casa.