Rafael Nadal durante un evento de promoción de la marca Tommy Hilfiger
Rafael Nadal durante un evento de promoción de la marca Tommy Hilfiger - g3online

Famosos y publicidad, un matrimonio de conveniencia

La simbiosis entre marcas y estrellas del deporte o la televisión impulsa un mercado ávido de modelos a imitar

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Utilizar a famosos en la publicidad se paga, y no solo por parte de las agencias, sino que tabién lo hacen los consumidores. Es de sobra conocida la creciente tendencia del uso de «celebrities» en spots publicitarios como recurso de las firmas para ocupar los primeros puestos en el ranking de ventas. Pero conviene superar esta visión simplista, que se detiene en la mera acción de compra, para entender cual es el verdadero propósito de las marcas, que, lejos de agotar su idilio con el cliente en el establecimiento de turno, ambicionan colarse en sus vidas cotidianas a través de la identificación de valores. Y es ahí, en la búsqueda de la conexión emocional entre la marca y el comprador, donde el famoso juega su papel.

Cuando una marca contrata a una cara conocida para protagonizar su campaña publicitaria, el cliente está dispuesto a pagar hasta un 20% más del precio original del producto, según un estudio llevado a cabo por la agencia asesora de publicidad « Personality Media», en colaboración con la profesora del Instituto de Empresa, Ana Rumschisky. Además, según otro análisis realizado por la compañía publicitaria Rocket Fuel, si en la imagen aparece un hombre, esta será un 670% más efectiva que si se presenta a una mujer. La consecuencia de semejante diferencia, es que del total de anuncios protagonizados por personajes conocidos –el 52%–, los hombres figuran en el 41% de los spots, frente a la escasa presencia –el 8%– de la figura femenina.

«Crean historias que les convierten en una especie de superhéroes»

Claro que para entrar a lo grande en el competitivo mundo del marketing, hay que saber elegir qué cara va a representar mejor a qué artículo. En este punto entran en escena el asesor publicitario y el director creativo, primeros responsables del éxito –o fracaso– de una campaña publicitaria. Santiago Mollinedo, Director General de «Personality Media», explica a ABC que «las marcas recurren a nosotros para seleccionar al famoso y, valiéndonos de un estudio de mercado que realizamos dos veces al año mediante entrevistas a unos 40.000 consumidores, ofrecemos a la marca lo que más se ajusta a lo que necesita».

Carlos Sanz de Andino, cofundador de la agencia de comunicación Darwin&co, aclara que lo que la mayoría de las marcas quieren proyectar es «la confianza». A pesar de lo que se pueda pensar, un físico bonito –aunque nunca está de más– no es la prioridad. Ejemplo de ello es la última campaña de Tommy Hilfiger protagonizada por Rafael Nadal, «Nadal es bueno en atributos de confianza. No es un tipo excesivamente elegante ni atractivo, pero si un buen modelo a seguir», afirma Mollinedo. De la misma forma, George Clooney, asocia a la marca de café Nespresso la elegancia que late bajo el esbelto físico del actor hollywoodiense. «El personaje también se preocupa mucho de los valores intrínsecos de la marca», declara Carlos Sanz, «Clooney también se ha beneficiado de esos anuncios que resaltan su personalidad». Otro caso muy claro de ganancia mutua es el de los deportistas: «Crean historias que les convierten en una especie de superhéroes», ejemplifica el experto.

Siempre ejemplar

La relación del «celebrity» con la marca es recíproca. «Un famoso aporta notoriedad y reconocimiento, pero también transfiere sus valores a la marca, y deben ajustarse a lo que ésta promueve», dice Carlos Sanz. Este baile de impecables atributos no se agota en el ámbito profesional del famoso, sino que se extiende también a su vida privada, «que no ocurra nada que pueda afectar a la marca» porque «el consumidor tiene una memoria histórica tremenda, y le cuesta perdonar», advierte Mollinedo. Cuando se producen escándalos en torno a la figura del personaje que soporta la imagen de alguna marca, se corre el riesgo de perder la confianza del público objetivo.

«El consumidor tiene una memoria histórica tremenda y le cuesta perdonar»

Un caso sonado fue el de Tiger Woods. El famoso golfista, uno de los deportistas más ricos del mundo –en buena medida por su provechosa relación con las marcas– tuvo un tonto accidente de coche a finales de 2009 sobre el que se comenzó a especular acerca de si conducía bajo los efectos de alguna droga. Por si fuera poco, la deriva de la noticia ante la mala gestión del golfista, llevó a descubrir la infidelidad de Woods a su mujer. Inmediatamente, todas las marcas con las que mantenía acuerdos publicitarios cancelaron sus contratos.

Asimismo resonó a bombo y platillo el negativo impacto que tuvo sobre la marca Lacoste que el autor de los crímenes de Oxford en julio de 2011 confesase su admiración por la firma francesa. La compañía gala intentó sin éxito negociar con la policía para que impidieran que el detenido usara sus prendas.

Así que el conocido axioma «que hablen de ti, aunque sea mal», no parece encontrar un hueco en los anuncios de grandes empresas. «Las marcas serias tienden a cuidarse», asegura Sanz de Andino, aunque sea haciendo uso del «antipersonaje»: contratar para el spot a algún famoso poco querido y «mandarlo al carajo». Carlos ejemplifica esta estrategia rememorando el anuncio estival que Fanta preparó en 2011 con Ramoncín, «le enviaban a una isla desierta», algo poco gratificante, por eso «es difícil que el famoso entre en un juego así».

Los más queridos en España

Que se llame más o menos a un personaje depende de su momento mediático. «Muchas veces las marcas llevan una estrategia clara y te dicen lo que quieren: que sea un hombre, presentador de televisión, deportista u otra cosa», explica Mollinero. Pero «no siempre es así». Por eso, las agencias de comunicación hacen uso de la llave de infinidad de herramientas de medición para abrir la cerradura del éxito. «El celebrity es el empleado más caro dentro de una compañía, hay que ser exigente».

Según el estudio realizado por la agencia «Personality Media», los famosos más conocidos y mejor valorados por los españoles en este 2015 son en su gran mayoría hombres. Rafael Nadal ocupa el primer puesto en la escala, seguido por otro deportista, Pau Gasol. El humorista y actor Dani Rovira se sitúa el tercero, un puesto por delante de su compañero de profesión Paco León. Carmen Machi y Ana Duato son las dos mujeres que se cuelan entre la imperante presencia masculina. Destaca que ambas pertenezcan a la escena cultural, a diferencia de ellos, que provienen del ámbito deportivo. Jordi Évole es el único presentador de televisión con el reconocimiento suficiente como para mantenerse en esta lista dos años consecutivos. Vicente del Bosque, Iniesta y Marc Márquez se han ganado asimismo su puesto entre los «personalities» más valorados por los españoles.