La medición de audiencias lucha por no quedarse obsoleta
Kantar Media añadirá más audímetros y contará también el consumo en las segundas residencias
Que el consumo de televisión cambia a gran velocidad no lo pone en duda nadie. En España, Kantar Media empezó a medir en la temporada 2017/18 los datos de los espectadores «invitados» (que no viven en el hogar auditado) y los programas «en diferido» (vistos en los siete días siguientes a su emisión lineal). Lo próximo será contabilizar la televisión que se ve en las segundas residencias, cambio que vendrá acompañado por un aumento en el parque de audímetros . Para ponerlo en marcha solo hace falta que la industria termine de ponerse de acuerdo y no pierda el paso de los cambios de hábitos de la sociedad.
En Estados Unidos, Nielsen tiene previsto medir a partir de otoño de 2020 todo lo que los espectadores ven fuera de sus casas, en bares, restaurantes y habitaciones de hotel, según informa «Variety» . La compañía asegura que, después de años de pruebas, está más que preparada para la innovación, necesaria para contrarrestar la erosión de la televisión tradicional.
Datos en locales públicos
Según el cálculo de las cadenas, este añadido podría suponer entre el 10 y el 12%, aún más en las retransmisiones deportivas. En el último anuario de Kantar Media, publicado el pasado mes de enero, se decía que en España «la audiencia del fútbol en locales públicos supone más de un tercio del total ».Un estudio en colaboración con LaLiga cifró el dato en un espectacular 39,2%.
Kantar intenta ahora trabajar con Comscore para medir el consumo televisivo a través de internet, en una zona fronteriza en la que es difícil concretar los avances. Para Kantar, afrontar estos cambios es «la principal prioridad de la industria». Las conclusiones de AIMC reman en la misma dirección.Según un informe publicado este mismo año, el 91,5% de los internautas accede a algún tipo de contenido televisivo cada día. Series de ficción y retransmisiones deportivas son los contenidos estrella.
José Manuel Eleta , adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación , matiza estas tendencias y asegura que «el consumo de televisión baja, pero no el del televisor». Un problema es que a veces «los propios operadores no quieren ser medidos», añade.
En la guerra que se libra, los rivales de las cadenas tradicionales conocen con detalle a su público sin mediciones externas, en una época en la que los grandes datos son un bien muy valioso. Plataformas como Movistar+ y Vodafone y gigantes del streaming como Neflix y HBO lo saben todo de sus clientes, en directo, frente a las muestras que manejan las cadenas de toda la vida, que por otro lado empiezan a expandirse con sus propias plataformas, como Mitele y Atresplayer . Por eso, «todo el mercado quiere saber qué perfil se les escapa», explica Eleta. Para el experto, estamos además «en un momento de definición de lo que es la tele». Mientras se decide, se pierde un tiempo precioso.
De 7 días a 35
«The Hollywood Reporter» acaba de confirmar algo que el creador de series Javier Olivares sostiene desde hace años: salvo algunos géneros, el consumo de televisión cada vez es menos inmediato y se extiende en el tiempo, por lo que incluso los siete días de medición se quedan cortos. En Estados Unidos, Nielsen lo ha demostrado después de medir la audiencia de hasta cinco semanas , entre enero y agosto. Los tres primeros días siguen siendo cruciales, pero luego el consumo no se detiene, ni mucho menos. Numerosas series duplican con creces su audiencia inicial, y esto en cadenas tradicionales, más asociadas a la emisión lineal. Ocurre sobre todo entre el público de 18 a 49 años, el más deseado por los anunciantes.
Según Nielsen, «The good doctor» creció un 108% después de 35 días en ABC. En su estreno lo vieron 6,5 millones de personas y en las cinco semanas siguientes, otros 7 millones lo hicieron «en diferido». «Manifest» subió un 116%, y «New Amsterdam» , un 113%, ambas en NBC, pero el récord se lo lleva «Yellowstone» (Paramount), con una mejora del 184%. «Big bang» (CBS), la serie más vista, pasó de 13,6 millones a más de 20.
¿Vamos con retraso en España? «En mi opnión, sí va demasiado lento», estima Eleta. «Tenemos las referencias de EE.UU. y Gran Bretaña, donde la medición está más avanzada , aunque en el promedio europeo nuestro nivel es bueno. Las decisiones son más lentas porque los agentes no se ponen de acuerdo y cada uno vela por sus propios intereses».
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