Los ‘Mad men’ españoles: el valor de traspasar el tiempo

Los pioneros de la publicidad en España no bebían tanto y su vida sexual era mucho más aburrida, aseguran, pero ‘Mad men’ acertó en otros trazos del relato a la hora de describir el oficio. La serie de AMC también es certera al mostrar a una inmensa mayoría de hombres, protagonistas de un mundo machista en el que, como cuenta Isabel Yanguas, ella era la única a la que permitían llevar pantalones en su compañía, Young & Rubicam.

La primera española en dar el salto a la dirección creativa y la primera mujer que formó parte del jurado en el festival de Cannes también luchó por los derechos de sus compañeras, con cierto éxito, aunque no inmediato ni completo. «Vinieron varias a pedirme que intercediera por ellas. Debía ser en 1970. Tuve que luchar y lo conseguí, menos para dos, al principio: la secretaria de dirección y la recepcionista», relata. Adelantada a su tiempo y casi a cualquier otro, Yanguas estudió en Cambridge y en la Sorbona y fue seleccionada por el equipo olímpico español de esgrima. Trabajó además como fotógrafa y reportera, antes de empezar a escalar en el mundo publicitario, como el personaje de Peggy Olson en ‘Mad men’. Su vida daría para otra serie.

El sector tampoco era más sexista que otros. Incluso puede que lo fuera menos, gracias al primer desembarco de grandes compañías americanas, a partir de los sesenta. A veces, por otro lado, era la propia sociedad la que se resistía a los cambios: «Recuerdo la primera vez que quise hacer un anuncio en el que un hombre ponía la lavadora y me lo echaron atrás, pero no fueron las compañías, sino las mujeres, en los grupos de investigación».

«Muchos anuncios que se hacían dan vergüenza ajena», asegura Agustín Elbaile, que empezó de botones antes de convertirse en otro referente. «No solo la mujer era un objeto y una esclava que trabajaba para el hombre, sino que los anuncios te animaban a tomar cinco copas y salir a la carretera. Aquello era Sodoma y Gomorra. Al verlos te puedes morir de pena, pero no solo por los que los hacían. También hay que señalar al que los aprobaba después».

En los setenta, empezaron las primeras regulaciones, otras formas de «pasar la censura». «Sometías el guion y el texto a un comité. Más tarde nació Autocontrol de la Publicidad», que todavía es el principal órgano regulador en España. Yanguas señala la creación del Instituto de la Mujer, en 1983, como otro paso importante. «Empezaron a dar caña a las agencias sobre usos impropios. Quien también fue muy estricta con los anuncios era Pilar Miró», directora de RTVE a finales de los años ochenta.

Mónica Moro es la más joven del grupo y pertenece a otra generación, pero su testimonio no es menos valioso. Directora general creativa de McCann España hasta hace poco, está feliz con lo conseguido, que sin embargo es insuficiente: «Hemos mejorado, sin duda. Hay más conciencia, los propios anunciantes reclaman a mujeres en los equipos de las agencias y se demuestra que están en las listas de premios, pero aún queda».

Paco Segovia, otro clásico de la publicidad en España, cree que hay un reducto, el mundo de los perfumes, en el que «la mujer sigue siendo utilizada como objeto, aunque le han dado una manita de pintura al introducir a los hombres objeto», lo que no deja de ser «un parche».

Moro habla de «vergüenza social» por los anuncios que «trataban a la mujer de manera ridícula, cosificada, menospreciada». «Eran insultos a la inteligencia y a la persona. Todavía se cuelan determinadas cosas por un problema de ignorancia. Algunos no se dan cuenta de cosas que están mal, por falta de educación». Yanguas lo resume todo en dos frases que hicieron fortuna: «El agua es invisible para el pez» y «Teníamos que hacer el doble para que nos contara la mitad».

Relativizar la polémica

Los riesgos del exceso de corrección también son abordados por Moro: «Yo he hecho campañas que bordean los límites del humor, pero necesitamos un periodo de aprendizaje para poder volver a reírnos de lo que nos dé la gana. Me gusta hacer ironía de casi todo, siempre con respeto e inteligencia, pero pasa por curar heridas». Entre sus ideas de riesgo, destaca la campaña ‘Deliciosa calma’, de Campofrío, contra la que se creó un grupo en Change.org para pedir su prohibición. Ella relativiza: cuando hay polémicas «vemos más lo negativo, pero no hay tanta gente que proteste».

Paco Segovia rinde homenaje a los verdaderos pioneros, que empezaron a mediados de los cincuenta. Uno de ellos fue Roberto Arce, padre del presentador de televisión y fundador de la agencia Arce & Potti. De su cabeza salió algún eslogan mítico, como «Papá, ven en tren». Fue también el artífice de una campaña, polémica en su época, en la que Di Stéfano anunciaba unas medias femeninas.

Agustín Elbaile explica que en aquella década, cuando nació TVE, «los anuncios no eran un ‘spot’ como tal. Se hacían en los cortes de programas, en directo, mostrando el producto». Poco después nació una industria basada en el dibujo animado, en la que brillaron los hermanos José Luis y Santiago Moro, muy recordados por sus anuncios para Cola Cao  y por la familia Telerín. El negrito del África tropical fue sustituido el año pasado por el ‘grumito’, a quien ni el inventor de la corrección política augura el menor futuro.

Pero la época dorada en España son los ochenta. «De no tener casi representación internacional en los festivales, pasamos a ganar premios. Había incluso una forma española de hacer las cosas. Teníamos pocos recursos y era todo muy simbólico. Primaban las ideas», relata Paco Segovia. En 1989, el éxito culminó con el anuncio de TVE protagonizado por el perro Pippin, que consiguió el Gran Premio en Cannes y se convirtió en la pieza más galardonada de nuestra historia. La idea ya era revolucionaria: pedir al espectador que no viera tanto la tele.

Segovia reflexiona sobre la pérdida de peso o de calidad de nuestra publicidad en las siguientes décadas: «Entraron otros países en juego y fuimos perdiendo un poco la identidad. Las agencias se hicieron más grandes. Las multinacionales compraron agencias y los clientes también empezaron a cambiar. Al crecer, se estratificaron. En los setenta y ochenta nosotros hablábamos directamente con el dueño o el director general. Ahora tienen ‘product manager’, ‘brand manager’... Hasta llegar al director de marketing, hay demasiados filtros, mucha gente diciendo que no y muy pocos que sí. Presentas una idea y la van puliendo, pero en el mal sentido, en el de aplanarla. Se ha perdido frescura».

«Necesitamos también mucha valentía para que se hagan más cosas creativas, de las que la gente quiera ver», opina Mónica Moro. «Eso pasa cuando la publicidad deja de ser publicidad y es más entretenimiento, que serías capaz de pagar por ver. Es el siguiente paso que debemos dar. Yo también odio la publicidad invasiva, en la tele, en bloques largos y en el contenido digital».

Agustín Elbaile, no menos enemigo de las grandes baterías de anuncios, aprovecha para criticar la desaparición de la publicidad en RTVE: «Intentar emular a la BBC me pareció un error en nuestro contexto. Me lo sigue pareciendo. Ahora el escaparate es menor. La 1 era una cadena potente y la degradación ha sido tan grande que me da vergüenza estar en un país con una televisión pública como la que tengo. Para dotarla de buenos contenidos necesitas el apoyo del anunciante. No satures y haz pases cortos, bien valorados, que sirvan para tener mejores informativos, mejor cultura, mayor difusión… Los anuncios tendrían que volver a TVE».

Campañas que han hecho historia

‘Traerá cola’

Además de arrasar con Pippin (en una de las imágenes de abajo), José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo lograron a finales de los ochenta que el Cuponazo de la ONCE se convirtiera en «un hito», como destaca Isabel Yanguas, que siempre destaca el trabajo en equipo y no solo el de los directores creativos. «Arrasó. Hoy diríamos que se hizo viral. Simplemente era una idea genial, con una producción estupenda», explica la experta. Parte de la magia se conseguía porque al principio el espectador no sabía el motivo por el que tanta gente hiciera cola, antes de caer como fichas de dominó.

‘Somos automáticos’

Balay fue la marca con la que debutó Isabel Yanguas, pionera de la publicidad en España por excelencia. Su autora destaca que hasta el logotipo que crearon perdura. Ella se despidió con otra campaña importante: la salida a bolsa de Iberia, protagonizada por unos bebés. En uno de sus viajes, la llamaron desde la cabina del avión, porque el piloto quería felicitarla. La pasaron a primera, por supuesto.

‘Aprende a usar la televisión’

En 1988, TVE se permitió el lujo –no tenía competencia– de recomendar moderación al espectador. «Hay muchas cosas que puedes hacer en lugar de ver tanto la televisión», decía, mientras Pippin intentaba convencer a su joven dueño para ir a jugar. Ganó el Gran Premio del Festival de Cine Publicitario de Cannes y marcó una época. Quizá por machismo canino, supimos tarde que Pippin era una perrita.

‘¿Te gusta conducir?’

Mónica Moro destaca esta campaña de Toni Segarra para BMW, que «marcó un antes y un después en lo que se podía hacer y mostró una manera de pensar más fresca». Hoy estaría prohibida, porque la pieza principal mostraba la mano del conductor acariciando el aire, una práctica penalizada por la DGT. De hecho, el lema fue cambiado hace unos años por otro más conveniente: «Cuando conduzcas, conduce».

‘Sí da. No da’ y ‘Póntelo, pónselo’

Paco Segovia se llevó una sorpresa agradable cuando su anuncio más famoso fue recordado en la serie ‘Cuéntame cómo pasó’, que como siempre mezcla la ficción de los Alcántara con sucesos reales. Carlitos empieza a trabajar en una agencia de publicidad (no se dice que es Contrapunto), donde le encargan una campaña para prevenir el sida. «Fue un orgullo, primero porque pocas veces puedes hacer creatividad y a la vez ser informativo y cumplir una labor social». «En algunos casos no sentó bien, porque era mostrar a dos señores haciendo el amor, aunque fueran dibujos animados. Pero atacaron más la siguiente campaña, que no hice yo, la del ‘Póntelo, pónselo’. La nuestra fue muy longeva. Los carteles se reeditaron y diez años después todavía se seguían viendo en ambulatorios y hospitales».

‘Limones salvajes del Caribe’

Agustín Elbaile es muy crítico con esta campaña, de origen alemán, que no se puede comparar con las grandes ideas. «‘Sienta en su piel el frescor de los limones salvajes del Caribe’, decía, aguantado por la imagen de una señora en ‘topless’ corriendo por la playa. Movió carros y carretas, pero era una ocurrencia, no buena publicidad. ¿Fue notorio? Sí. ¿Vendió? Probablemente. ¿Está hoy Fa en el mercado? No».