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El espectador, cada vez más esquivo para la publicidad

El Observatorio de la Publicidad 2017 apunta las tendencias de un sector en pleno crecimiento

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El informe del Observatorio de la Publicidad en España en 2017, sobre datos del año pasado, explica que a la publicidad cada vez le cuesta más «enganchar» a los consumidores. El profesor Juan Benavides, presidente del Foro de la Comunicación, resalta que existe una «creciente importancia de lenguajes y formatos por encima de los contenidos e los mensajes». Otra tendencia en auge es la mayor complicación en el alcance y objetivos de la comunicación debido debido la aparición de nuevos dispositivos. También se produce un mayor peso de las acciones tácticas. «Cada vez un alejamiento mayor entre la estrategia de la agencia y las necesidades de la empresa», subraya el experto.

Sin embargo, los datos económicos del sector dan pie a la esperanza. La contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) pasa de un 1,29% al 1,31% y el número total de empresas que se dedica a la publicidad, 37.920, ha aumentado en un 8,3% frente a 2015. Además, el crecimiento en el empleo en publicidad y estudios de mercado ha sido de un 15,9% según la Encuesta de Población Activa (EPA), registrándose 103.500 activos, 90.000 ocupados y 72.600 asalariados en la industria publicitaria. Hay que tener en cuenta que la publicidad genera más de seis millones de puestos de trabajo en la UE. Además, cada empleo directo en publicidad genera 34 indirectos y cada euro invertido en este sector genera siete euros.

El índice de personal ocupado es de un 99,3% y por tercer año consecutivo aporta una tasa anual positiva, volviendo a niveles previos a la crisis económica. Concretamente la publicidad se sitúa en el rango más alto de ocupación y de asalariados desde 2009. Para el presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Jaime Lobera, «la publicidad promueve la innovación y genera importantes beneficios económicos y también sociales al facilitar el acceso asequible o gratuito a numerosas fuentes de información y entretenimiento». Publicidad y estudios de mercado constituye el 1,28% del volumen empresarial español, habiendo crecido un 4,12% y posicionándose por delante de sectores tan relevantes en la sociedad española como por ejemplo las actividades deportivas (1,18%) o la industria de la alimentación (0,71%).

Un dato destacado por todos los participantes en la presentación de los resultados del informe es la aparición de nuevos perfiles profesionales como consecuencia de la digitalización, la gestión de contenidos de marca, el big data, la atención a los medios propios y medios sociales, etc. En este contexto, el profesor Julio Alard, director del Máster universitario de Esic, subraya la «atomización del sector» y habla de la digitalización de toda la comunicación «en la comercialización del producto y de marcas». Considera que todavía hay algunos sectores del mercado que ven la digitalización como «una nueva herramienta para los viejos usos» mientras que otros «se han dado cuenta que la digitalización supone una nueva forma de entender la comunicación». Y relacionado con el mundo laboral está el mundo académico. Según el estudio, el número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing, 24.364 en 2016, crece en un 7,7%.

En este estudio han participado las principales asociaciones del mercado publicitario (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, consumidores y usuarios de la comunicación, agencias de publicidad y de medios, y marcas) y ha sido realizado por el Foro de la Comunicación que agrupa a 16 universidades. Tienen como misión ahondar en las tendencias de este sector.