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Así te convence Netflix para que veas sus series

¿Por qué se habla más de 'Élite' que de 'Gigantes' o 'Vergüenza'? Una experta nos da las claves de la estrategia con la que la compañía logra que sus ficciones triunfen

Los protagonistas de «Stranger Things», uno de los grandes éxitos de la compañía
Los protagonistas de «Stranger Things», uno de los grandes éxitos de la compañía
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Si tuviéramos que destacar qué serie española ha tenido mayor repercusión fuera de nuestras fronteras durante 2018 está claro que «Élite» sería una de las candidatas. La historia ideada por Carlos Montero y Darío Madrona se ha revelado como un fenómeno mundial que muchos medios, varios de ellos internacionales, han descrito como «adictivo» y que ha vuelto a llevar a la ficción patria a un estrato superior, conquistado ya por producciones como «Fariña» o «La casa de papel». Tal y como sucedió, precisamente, con la ganadora de un Emmy internacional, «Élite» logró convertirse a la semana de su estreno en la serie española más maratoneada del mundo, según la popular aplicación «TV Time».

Lo cierto es que parte del éxito de «Élite» puede achacarse al hecho de que la producción adolescente ya era una ficción esperada por todos mucho antes de su estreno. Netflix, que ha demostrado saber jugar sus cartas a la hora de promocionar contenidos, «bombardeó» a su público potencial con la llegada de la serie a los más jóvenes, un target que ya sucumbió a otro «hit» de la plataforma como «Por trece razones». En España, además, las tramas de instituto vivían una etapa de sequía tras los años dorados de «Compañeros» o «Física o química» y las cadenas llevaban años apostando por otro tipo de contenidos alejados de esas anécdotas millennials. Dicha sequía, ligada a la generación de expectativas en un sector ávido de tramas listas para el «binge watching», generó un caldo de cultivo perfecto para la serie de Netflix cuyo resultado ya se conoce.

El éxito de la ficción de Carlos Montero y Darío Madrona también ha traspasado fronteras. La crítica internacional se ha rendido al fenómeno con sobrado entusiasmo, algo que ha ocurrido en menor medida con otras grandes producciones del año como pueden ser las originales de Movistar+ «El día de mañana» o «Gigantes». La campaña promocional de Telefónica para estas nuevas ficciones ha sido, eso sí, sustancialmente más discreta que la de su nuevo aliado.

La importancia del «ruido» en los medios

Mercedes Medina, Doctora en Ciencias de la Información y experta en comunicación y marketing de la Universidad de Navarra, valora para ABC la situación actual de las plataformas en el mercado español y sus diferentes estrategias a la hora de captar clientes. Para la profesora, la irrupción de Netflix en el negocio audiovisual ha provocado un ingente cambio en la industria televisiva al que, en su opinión, el resto de cadenas y plataformas todavía se están adaptando. Tal y como explica la experta, el hecho de que Netflix llegara a nuestro país sin un pasado que avalara a la compañía —como sí ocurría con Movistar+—, es uno de los motivos que ha llevado a la empresa a valerse de una agresiva campaña de marketing a fin de impactar de lleno en su potencial audiencia. «Está claro que hoy, en la economía de la abundancia de contenidos, si se quiere promocionar bien una serie es fundamental hacer ruido», destaca.

«Netflix necesitó a su llegada a España una agresiva campaña de marketing»

Como bien apunta Medina, las campañas de marketing como las que Netflix suele elaborar no eran costumbre España hasta la llegada del gigante audiovisual. «En EE.UU. o Reino Unido los ciudadanos están más que acostumbrados a pasear viendo carteles de los próximos estrenos televisivos. Eso es algo que no ha ocurrido en nuestro país hasta hace muy poco tiempo y que se ha producido por la entrada de Netflix en la industria», explica.

Recordados por el espectador serán, a buen seguro, anuncios como la «Blanca Navidad» de «Narcos» en la Puerta del Sol o las dedicadas por la compañía a «Stranger Things» y «Las chicas del cable», primera serie española de Netflix. «La estrategia es muy lógica. Como toda empresa emergente, la plataforma tenía que pelear mucho más que sus competidores para darse a conocer en un mercado que, a priori, parecía saturado», subraya Medina. Uno de los grandes logros de la compañía es, dice la profesora, «haber traído a nuestro país un tipo de publicidad que, en cuanto a contenidos de televisión, no era para nada habitual».

Como bien destaca la experta, «Netflix ha entendido la calle, ha sabido que tenía que ocupar los grandes espacios como la Puerta del Sol y emplear mensajes impactantes para llamar la atención con el fin de llegar al mayor número de personas posible. Yo misma, sin estar suscrita a Netflix, sabía de la existencia de 'Las chicas del cable' meses antes de su estreno», apunta. Esto no quiere decir, destaca Medina, que todo sea producto del marketing. «Netflix ha sabido dar un vuelco a la ficción televisiva, ha creado ficciones casi para todos los gustos, algunas de ellas con un tremendo desarrollo psicológico de los personajes, otras muy pegadas a la actualidad... está claro que sus contenidos, simplemente por llevar su marca, se asocian a calidad y buen hacer».

¿Qué hay de los catálogos de Movistar+, Amazon o HBO? Aunque las ficciones de las tres plataformas son promocionadas por sus respectivas compañías, la experta de la Universidad de Navarra afirma que el nivel de agresividad, en términos publicitarios, no se asemeja al de la multinacional americana. «Es importante destacar que Movistar no es Netflix, ni siquiera se le parece. Se trata de dos competidores con diferencias entre sí. Lo más importante de todo es que Movistar no solo vende televisión, sino que su oferta es un 'paquete' en el que, además de series, adquieres telefonía e internet. La estrategia, por tanto, no puede ser la misma», destaca Medina.

«HBO no ha terminado de entrar en el mercado como sí ha hecho Netflix»

HBO, en opinión de la profesora, «no ha termiando de entrar en el mercado español como sí lo ha hecho Netflix. Se trata de un 'jugador' veterano en su país de origen, EE.UU., pero nuevo en España, aunque está claro que su estrategia va por otros derroteros». Uno de los ejemplos de Medina para demostrar cómo el marketing puede suponer grandes diferencias en el consumo de ficción seriada es el catálogo de Amazon que, a juzgar por la experta, «es sustancialmente mejor que el de Netflix pero no se promociona y muy poca gente conoce sus grandes series».

[Te damos algunos ejemplos con los que iniciarte en la plataforma de Jeff Bezos: 'Marvelous Mrs. Maisel', 'The man in the high castle', 'Pequeñas coincidencias']

A pesar de lo que pudiera parecer, Mercedes Medina pone en relieve un asunto interesante en lo que a Netflix se refiere. «No es un competidor arrogante en la industria televisiva y eso es algo que, a todas luces, le ha beneficiado. La plataforma siempre ha querido llegar a acuerdos con socios locales, de ahí a su futura unión a Movistar+». A pesar de sus enormes campañas de publicidad, destaca la experta, «Netflix es un enemigo débil, conoce sus carencias y no le interesa luchar contra nadie, sino unirse a todos, lo que explica su incomparable éxito», concluye.