Hablemos de la publicidad institucional

Respecto al primer asunto, a nadie escapa la importancia de la publicidad para los medios de comunicación, aunque como reconoce Javier Caballero, gerente y director de Marketing de ABC, la publicidad institucional supone un porcentaje pequeño de esta vía de ingresos. Caballero también deja claro que el periódico puede negarse a participar en campañas concretas y que existen canales internos de consulta para dirimir estos casos. Por ejemplo, hace unos meses se tomó la decisión de no insertar un anuncio institucional en forma de falsa portada, cosa que sí hicieron otras cabeceras. Pero esta campaña del Ministerio de Igualdad no suscitó dudas ni consultas en su equipo.

Si bien de las palabras de Javier Caballero no se desprende una obligatoriedad vinculante en el ámbito económico, es pertinente la opinión del director, Julián Quirós, que recuerda que la publicidad institucional es «un instrumento de servicio público habitual en todos los países democráticos para que la Administración traslade a los ciudadanos información útil o de interés». En este sentido el director reconoce que existe una «obligación deontológica de insertar anuncios o mensajes que no compartimos, siempre que no atenten contra los derechos democráticos».

Esto nos lleva a la segunda cuestión, la de la pertinencia y la afinidad del mensaje con la línea editorial y la marca ABC. En palabras del director, la inserción de un anuncio no implica «compartir los mensajes de fondo» y, conscientes de que quien ostenta «el poder tenga en ocasiones la tentación de utilizarlo con fines propagandísticos», sí sucede con frecuencia que su contenido es sometido a crítica en las propias páginas del diario. En concreto, en su columna del pasado 13 de marzo, Juan Carlos Girauta se refería a esta campaña como «una trampa que hay que inspeccionar con pinzas, guantes y mascarilla» y afeaba al ministerio tanto las formas utilizadas como el fondo criminalizador de la mitad de la población, la masculina.

Como defensora del lector, sugiero al periódico un ejercicio más consciente si cabe para equilibrar los dos extremos de una balanza: el cumplimiento del servicio público que implica trasladar los mensajes de la Administración a los ciudadanos, y el derecho de los lectores de identificar con claridad quién está detrás de un mensaje que aparece en sus páginas, y al tiempo disponer de claves de interpretación que les alerten ante esfuerzos que exceden lo informativo y se adentran en terrenos ideológicos.

Como ha quedado de manifiesto, muchos lectores perciben un cierto desequilibrio hacia la exposición innecesaria a un mensaje que a todas luces requiere 'guantes y mascarilla', cosa que desde el propio periódico se ha reconocido. Y quizás en este caso no ha sido tan contundente la denuncia de una campaña con formas y fondo muy cuestionables.

Por otra parte, aprovecha el director esta sección para disculparse por un lamentable fallo de edición. ABC publicó el pasado lunes una encuesta de GAD3 que sitúa al PP como el partido más votado. Dentro de esta información, apareció un texto en la primera edición impresa del periódico en el que se afirmaba que Feijóo era el preferido como presidente del Gobierno. Este dato se rectificó inmediatamente porque la verdad es que el preferido es Pedro Sánchez y no Feijóo. El error, corregido pocos minutos después del primer cierre, no llegó a publicarse en la edición digital, y se debió a que se traspusieron los resultados de una encuesta anterior. Tras la subsanación, la información se mantuvo con el mismo realce y espacio que en la versión anterior.