La otra transición

Otro desafío es la multiplicación de canales que llevan a los lectores nuestra información más allá de nuestras propias marcas. La capacidad de los lectores para compartir nuestros contenidos es ilimitada . Cualquier usuario de Facebook, Linkedin, Instagram o Twitter puede compartir con miles, millones, de otros usuarios nuestras piezas informativas de manera instantánea. Los propios medios tenemos nuestros muros en Facebook o nuestras cuentas en Twitter para extender (¡viralizar!) todo aquello que consideramos destacable en nuestra oferta informativa diaria. Los responsables de SEO y redes sociales están ya tan asentados y son tan imprescindibles en nuestras redacciones como los articulistas, los cronistas o los redactores jefe. Y todo esto es sólo el principio de una permanente transformación que ya no se detendrá, que nos acompañará siempre.

Los periódicos tradicionales, nuestro sector, llevan años adaptándose a estos cambios, adecuando la dimensión y la capacitación de nuestras empresas al nuevo modelo en transformación y a las reducciones de ingresos que ha supuesto. Pero no somos el único sector en dificultades por el cambio de paradigma tecnológico. Otros, como la banca, las compañías de telecomunicaciones, la música, el cine o la televisión generalista en abierto, por citar algunos ejemplos, están sufriendo o van a empezar a sufrir problemas similares a los nuestros.

La banca está sumida en una crisis de modelo que está poniendo en jaque a sus cuadros directivos a la hora de definir una estrategia a largo plazo.

Las compañías de telefonía afrontan la desaparición de su capacidad para cobrar por su producto principal hasta hace bien poco: las llamadas de voz y los mensajes. Estas grandes compañías han comprendido que su futuro pasa por el suministro y el almacenamiento de datos y por abastecer a sus clientes de contenidos.

El sector de la música desbordó los formatos tradicionales y los antiguos imperios discográficos tuvieron que adaptarse y convivir con los nuevos gigantes de la economía mundial. Apple, Google o Spotify son ahora las grandes vías de acceso a formatos musicales. Prácticamente lo mismo sucedió con el cine. Los ciclos de vida de las películas se acortan y plataformas de pago como Netflix o Yomvi acumulan, en un formato de altísima calidad, más series o películas de las que cualquier persona será capaz de ver a lo largo de su vida.

La televisión generalista, que disfruta de una cuota publicitaria envidiable, se enfrentará, y no será dentro de mucho, a la exigencia por parte de los anunciantes a conocer con precisión los datos de los espectadores sobre los que impactan sus campañas. No se conformarán con el resultado de una extrapolación a partir de una muestra mínima de audímetros (apenas 4.000 para la validación del comportamiento de millones). De momento, y hasta que la tecnología no demuestre lo contrario, sólo internet permite el conocimiento del comportamiento de los usuarios de manera individualizada y precisa.

Si me refiero en este artículo a estos otros sectores no es buscando el mal de muchos. Lo que pretendo es señalar lo que los diferencia del sector de la prensa . Desde hace algunos años, pero especialmente en estos últimos días, estamos escuchando mensajes incomprensibles por parte de algunos de nuestros más reputados colegas. Por ejemplo, hemos leído que las compañías editoras de prensa se tienen que convertir en empresas de software. Es curioso que vayamos a dejar de preocuparnos por nuestro valor añadido , los contenidos informativos , esos que las grandes compañías tecnológicas ansían, y vayamos a competir con ellas en un terreno donde en doce años no reuniríamos fondos suficientes para poder pelear con ellas uno solo. Hemos visto cómo algunos directores despliegan discursos solemnes prácticamente dedicados a tecnología sin preocuparse por los contenidos más que de soslayo. Y, lo que es peor, hemos visto a esos mismos directores dirigirse a los lectores de su periódico, y quiero subrayar que no hablo de papel impreso, sino de periódicos, con la desidia propia del barman que desaloja su garito a las dos de la mañana con el «vayan terminando, que vamos a cerrar».

Me pregunto por qué hay tanto interés por enterrar a los periódicos antes de que mueran . Me pregunto por qué nosotros mismos contribuimos a precipitar esa circunstancia. Me pregunto por qué para acreditarnos como consumados expertos digitales nativos es necesario desconsiderar a los millones de lectores diarios (sólo nuestro grupo vende cuatrocientos mil ejemplares diarios en toda España) que cada día comprenden la realidad a través de nuestros caducos y denostados periódicos. Me pregunto por qué la prensa está dejando de ser interesante como vehículo publicitario valioso, ya que sus impactos se producen sobre ¡millones! de personas que siguen teniendo la necesidad de desplazarse a un punto de venta y comprar un ejemplar para leer en profundidad, ese hábito que sí que está en declive. Aunque, si les digo la verdad, esto último no me lo pregunto porque conozco la respuesta. ¿Cómo vamos a criticar a los directores de marketing y a los planificadores por la desconsideración que sienten por un soporte vigente y útil (insisto, aún) si somos nosotros mismos los que echamos la tierra encima para pasar por modernos y escapar al juicio de la Wikipedia? Y me pregunto por último: si la venta de periódicos queda «reducida a una minoría» y está en la unidad de paliativos esperando su hora, ¿por qué algunos de nuestros competidores, y sólo se puede entender desde las pretensiones de posición en un ranking, siguen distribuyendo en zonas donde las dificultades logísticas los arrastran a pérdidas diarias?

He escuchado a Francisco González clamar por su visión de un banco digital global, pero jamás lo escuché denostar su, aún fructífera, red de sucursales ni su negocio tradicional. He visto a César Alierta desplegar una estrategia de captación y producción de derechos audiovisuales y contenido informativo y de entretenimiento, pero no lo vi jamás anticipar el diagnóstico terminal de su negocio tradicional . Y en cuanto a las televisiones, sólo las vi actuar con machacona beligerancia en la protección de su negocio del presente.

He aquí la gran diferencia: los demás sectores en dificultades no sufren de trastorno de la personalidad que les conduce a la automutilación. Un importante analista financiero me dijo el otro día que el perfil de los ejecutivos de prensa empezaba a cotizar al alza en algunos de los sectores aquí mencionados, ya que estamos reconocidos como expertos en la exploración sin brújula. De ser así, les recomiendo a esos valientes que, antes de nuestra incorporación, amplíen sus departamentos de comunicación; los van a necesitar.

Luis Enríquez es Consejero Delegado de Vocento