Barcelona adelanta a Madrid en la carrera por el turismo de compras
Turistas orientales comprando en la Milla de Oro - jose ramon ladra

Barcelona adelanta a Madrid en la carrera por el turismo de compras

La capital se estanca frente a la Ciudad Condal, que acapara ya el 49% de las ventas de «tax free» a turistas extranjeros con alto poder aquisitivo

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En la carrera de fondo por lograr captar a los turistas de compras, Madrid ha sido superada claramente por Barcelona. Desde el sector asisten con «perplejidad» a la pérdida de posicionamiento de la capital, no sólo a nivel global, sino en nuestro propio país. Un problema agravado por la « falta de promoción» de esta ciudad que, por ejemplo, ha vuelto a faltar a otra «cita obligada» del turismo internacional en Brasil: la Travel Week de Sao Paulo. Esta feria turística, celebrada entre el 6 y el 9 de mayo, sí ha contado con la presencia de Barcelona, además de Andalucía, Bilbao y varias capitales europeas. Brasil es considerado en este sector como uno de los cinco mercados prioritarios.

En este sentido, la Ciudad Condal ha hecho mejor «sus deberes» y ha ganado su plaza desbancando a Madrid en 7 años. Si en 2006 la capital acaparaba el 35% —de «la minúscula porción» que las ventas a turistas de alto poder adquisitivo tiene en España— el año pasado solo logró un 31%. Barcelona, en contraposición, ha pasado del 30% en 2006 al 49% de 2013, superando en más de 18 puntos a la capital. Así lo reflejan las estadísticas de la consultora de «tax free» Global Blue que sitúan en 2009 el punto de inflexión del declive madrileño.

Los intereses económicos

Fuentes solventes del sector indican que esa fecha no es baladí. «Coincide con un gran esfuerzo por parte de las autoridades catalanas para promocionar su ciudad en mercados emergentes como China, Brasil o Rusia», apuntan. De hecho, los rusos crecieron un 22% el año pasado y ya ocupan el sexto puesto en Barcelona. Esta nacionalidad supone el 28% de las operaciones de «tax free» anuales de la ciudad —según Global Blue—, superando incluso a los chinos.

Según los analistas turísticos consultados, por aquellas fechas Madrid aún «confiaba» en que el mundo de los negocios seguiría atrayendo visitantes extranjeros a la capital. «Sin embargo, la efervescencia económica de la ciudad comenzaba a desaparecer», opinan. Y añaden: «Ninguna actividad promocional puede hacer que una empresa envíe más o menos ejecutivos, si no sus intereses económicos».

Rentabilizar los congresos

Madrid acaba de situarse en el número dos del top de ciudades que más congresos acogen, superando a Barcelona que se queda en un cuarto puesto. Sin embargo, el sector del turismo de compras —para el que los ejecutivos son un potencial— «no se trata tanto de la cantidad de congresos sino de la calidad de los mismos». En este sentido, ferias de Barcelona como el Mobile World Congress o el Congreso Europeo de Cardiología —en el que se espera la asistencia de 32.000 visitantes de alto poder adquisitivo— han ayudado a «mejorar la visibilidad de la Ciudad Condal en el exterior». « Ifema debe afinar y apostar por atraer congresos mundiales de sectores en alza», opinan. No obstante, la capital acogerá el año que viene la Cumbre Global del turismo, que se celebrará el 15 y 16 de abril de 2015, y que reunirá en Madrid a 700 de los líderes más influyentes de la industria.

Además, al tiempo que Barcelona comenzó a promocionar compras de lujo, ocio y alta cocina en ferias como la International Luxury Travel Market de Shanghai —una de las más importante del sector del lujo a escala mundial— Madrid «ni siquiera se lo había planteado», aseguran. De hecho este año seguirá sin acudir. Para el sector está claro que es «un problema de promoción». En la encuesta de hábitos turísticos de 2013 se desprende que, pese al bajo dato de turistas de compras, quienes vienen con ese objetivo vuelven a elegir nuestras ciudades para comprar en un 87% de los casos. La tasa de fidelidad supera incluso a aquellos que solo llegan a España buscando sol, ocio y playa con un 81%.

Marcas hoteleras

A todo ello se suma la apuesta de Cataluña por «facilitar la llegada de marcas hoteleras internacionales como W o Mandarin Oriental», explican. «Gracias a ello, el 40% de los hoteles barceloneses están gestionados por marcas internacionales, mientras que en 2007 esta cifra sólo llegaba al 25%», apostillan. En los últimos años, Barcelona ha abierto una media de diez hoteles anuales, según las autoridades turísticas catalanas. La ocupación media, del 75% en 2013, es una de las más altas de Europa. Eso, a pesar de que el precio medio se sitúa en 109 euros por habitación, frente a los 78 euros de la capital. Madrid ha reaccionado» atrayendo el nuevo hotel Four Seasons del complejo de Canalejas, pero «mucho más tarde» que sus competidores.

Otro punto para intentar revitalizar este tipo de turismo es el de las conexiones aéreas directas entre España y China. De momento, no hay conexión directa con la capital económica y, por tanto, el mayor emisor de viajeros chinos: Shanghai.