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Adidas-Puma. La guerra cainita de los Dassler

POR VIRGINIA RÓDENASEn 1970, antes del mundial de fútbol que se celebraría en México, Horst y Armin, hijos y herederos de los imperios y rivalidades furibundas de Adi y Rudolf Dassler, llegaron a un

Actualizado 23/06/2007 - 10:48:28
Cuando los hermanos aún se hablaban. Rudi (a la izquierda) junto a su mujer, y Adi, arriba en el centro
Cuando los hermanos aún se hablaban. Rudi (a la izquierda) junto a su mujer, y Adi, arriba en el centro
En 1970, antes del mundial de fútbol que se celebraría en México, Horst y Armin, hijos y herederos de los imperios y rivalidades furibundas de Adi y Rudolf Dassler, llegaron a un inesperado acuerdo conocido como el «pacto Pelé»: el mejor jugador de todos los tiempos quedaría fuera del objetivo de Adidas y Puma, para evitar que su fichaje provocara una guerra de ofertas que no convenía a ninguna de las dos empresas. Pero, ¿quién dijo que los pactos están para cumplirlos? Armin viajó raudo a la localidad carioca de Santos donde vivía el astro brasileño y le entregó 25.000 dólares por México, otros 100.000 por los siguientes cuatro años, y unos royalties del 10% sobre las ventas de botas Puma con su nombre. Y por si esto no hubiera bastado para recochinearse de su primo, acordó con el jugador que en uno de los últimos partidos, antes del saque inicial, el delantero le pediría al árbitro -tal y como relata Barbara Smit- que se detuviera unos instantes. «Entonces Pelé se arrodillaría y se ataría las botas muy lentamente. Así, durante unos segundos, su bota, la de Puma, ocupó las pantallas de millones de hogares de todo el mundo. El modelo Puma King (en honor de O Rei) mantuvo un remanente de ventas hasta en los peores momentos de la marca e incluso en 2006 se volvió a fabricar con gran éxito. Para Adidas fue una traición imperdonable y nunca más se firmaron pactos. A partir de ese momento, las grandes estrellas entraron en guerras de pujas y así se llegó a los contratos colosales de hoy día».
Aquella felonía consumada en 1970 no fue nada excepcional, tan solo un capítulo más de la guerra de estos hermanos de sangre y sus descendientes a quien el afán de poder y prestigio deshicieron en hiel el menor atisbo de fraternidad.
Pero qué ocurrió para que los Dassler se odiaran de esa manera. Smit, especialista en información económica para las principales cabeceras europeas, explica a S6 cómo se fraguó la batalla más cruenta jamás vivida en la industria deportiva. «Adi y Rudi trabajaron juntos durante muchos años. Sus personalidades eran opuestas y eso hacía que se complementasen. Adi era un artesano obsesionado en fabricar el mejor calzado para cada deportista y Rudi, más extrovertido y sociable, era un excelente comercial. Su marca conjunta Gebrüder Dassler (Hermanos Dassler) alcanzó sus mejores momentos bajo el régimen nazi, en un momento en el que el deporte era una herramienta de propaganda. Las tensiones se magnificaron cuando Adi se casó con Käthe, fuerte e inteligente, que se implicó en el negocio, y en la que Rudolf vio una amenaza. El mayor desencuentro, sin embargo, surge con la segunda guerra mundial, cuando Adi queda eximido de su incorporación a filas al ser reconocido como técnico indispensable para el buen funcionamiento de la fábrica, mientras que Rudi era enviado al frente en Polonia. Rudolf nunca superó esta afrenta. Cuando los aliados liberan Herzogenaurach -la localidad bávara que los vio nacer, crecer, levantar sus imperios y engordar su odio hasta hacerlo propio-, Rudi fue encarcelado durante un año acusado de pertenecer al servicio de inteligencia de las SS. Siempre culpó a su hermano de haberle traicionado y no dudó en intentar incriminarle para limpiar su nombre y recuperar el control de la empresa. Quedó claro que los hermanos ya no podrían trabajar juntos jamás y así fue como Rudi fundó Puma a un lado del río Aurach y Adi mantuvo las instalaciones en el otro para Adidas».
Tras la separación, nos explica Smit, «Herzogenaurach fue una ciudad dividida. Berlín tenía su muro y Herzo su río Aurach que partía la ciudad en el lado de Adidas y la margen de Puma. De hecho se la conocía como la ciudad de los cuellos doblados porque todo el mundo, antes de iniciar una conversación, doblaba la cabeza para ver qué calzado llevaba su contertulio. Los trabajadores de una y otra fábrica iban a bares diferentes, a panaderías distintas, mandaban a sus hijos a jugar a equipos dispares... Las diferencias se diluyeron cuando las familias Dassler dejaron de controlar las empresas, aunque aún hoy persisten algunos extremistas que no quieren trabajar con los del «otro bando»».
La elección de los deportistas, como nos aclara la autora de «Hermanos de sangre», «se basaba inicialmente en la lealtad y en cuál era el mejor calzado para cada uno. La calidad en sus botas de fútbol era tan pareja que los jugadores usaban Puma o Adidas en función de las recomendaciones. Por eso los hermanos trabajaban codo con codo con entrenadores y deportistas a los que dedicaban tanto tiempo y a los que ansiaban contratar para que aconsejaran su calzado. Por ejemplo, en los años 70 un grupo de jugadores del Real Madrid empezaron a usar botas Puma a pesar de que la marca no tenía presencia en España en aquel tiempo. La razón era que Günter Netzer, el gran delantero alemán del equipo merengue, tenía un contrato con Puma en su país y se aseguraba de que sus compañeros llevasen botas de la marca. En el atletismo, en una época en la que el dinero era un tabú y se suponía que los atletas debían ser no profesionales, Horst, el hijo de Adi, se las ingenió para introducir Adidas entre los corredores. Empezó en los JJ.OO. de Melbourne regalando zapatillas, Hoy puede parecer casi trivial, pero en la época, cuando los deportistas debían pagar de su bolsillo su material y muchos corrían durante toda la temporada usando el mismo par de zapatillas, fue una revolución. La calidad de las zapatillas de Adidas les garantizó casi una posición de monopolio entre los atletas durante décadas, pero la rivalidad Puma-Adidas alentó que los deportistas entraran en pujas, que inicialmente se llevaban en secreto con los agentes de ambas marcas susurrando la palabra prima, pero que después cambió a acuerdos multimillonarios pactados con el asesoramiento de ejércitos de abogados. La aparición de Nike y sus contratos con Michael Jordan elevaron el nivel un punto más».
Así, mientras Franz Beckenbauer enseñaba algunos trucos a los nietos de Adi en el jardín de la casa familiar de Herzo, sus primos no sentían ninguna envidia al otro lado del Aurach, donde el mismísimo Pelé jugaba con los nietos de Rudolf. Durante las décadas en que los Dassler dominaron el mundo del deporte desde esa pequeña ciudad medieval en el centro de Alemania nadie pudo imaginar que las dos facciones de la familia llegarían a perder el control de sus empresas, ni que la empresa americana Nike desbancaría a Adidas de su posición predominante ni que una compañía francesa de productos de lujo terminaría dándole un buen bocado a Puma.
Inventó el «marketing» deportivo
Fue la suya una historia palpitante urdida por personajes impresionantes. Por eso cuando a la investigadora le preguntamos por su favorito, duda. «Todos son fascinantes. Pero como emprendedor y pionero me quedo con Horst Dassler: fue capaz de establecer un emporio que rivalizó con la empresa matriz, revolucionó el negocio cuando decidió regalar zapatillas, aprovechó sus contactos para establecer pactos con las federaciones principales, inventó el marketing deportivo y fue capaz de vender los eventos deportivos más importantes a las grandes corporaciones como Coca Cola, que hasta entonces no tenían ninguna vinculación con este tipo de acontecimientos; fue capaz de jugar en la frontera entre las relaciones de amistad aplicadas a los negocios y la corrupción; tenía mucho carisma». Cuando el hijo del épico Adi fallece de una enfermedad fulminante en 1987, Juan Antonio Samaranch camina justo detrás de su viuda e hijos en el cortejo fúnebre.
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