Entrevista

Luis Ureña, Primeria Selection: “El público está abierto a los productos gourmets pero hay que informarles del porqué de sus precios”

Por Carlos Mateos y María J. Sánchez,

Luis Ureña, Primeria Selection: “El público está abierto a los productos gourmets pero hay que informarles del porqué de sus precios”

Caviar, ostras, anchoas, bottarga, angulas, anguila, trufa, quesos, ibéricos, algas… En Primeria Selection pueden presumir de tener un paladar exquisito, un conocimiento del mundo de los productos gourmets que les ha llevado a abrir las puertas de este espacio gastronómico que hoy visitamos. El establecimiento, situado en pleno centro de Marbella, brió sus puertas en septiembre y en apenas tres meses se ha convertido en uno de los imprescindibles gastronómicos en la Costa del Sol. Luis Ureña y Encarna Cuéllar, su mujer, son los promotores de este elegante y cuidado negocio en el que se recomienda dejarse llevar, preguntar y escuchar, ver, probar… 

Primeria Selection ofrece en un mismo espacio varias experiencias a cuál más sugerente: Desde encontrar referencias de productos gourmets reconocidos a descubrir auténticas goyas alimentarias que hasta el momento han podido pasarles desapercibidas. A ratos es un bar donde tomar el aperitivo, a ratos se convierte en un restaurante de lo más exclusivo; es –será–escenario de lanzamiento de novedosas elaboraciones y artículos de alimentación y albergará próximamente cursos de cocina y talleres para descubrir a fondo las claves de productos tan preciados como el jamón ibérico, la trufa o el caviar. 

Gurmé Málaga ha pasado por la calle Notario Luis Oliver, en el número 8, para conversar con Luis Ureña y aseguramos que esta lectura puede que le despierte el apetito… 

– Primeria Selection abrió sus puertas en septiembre, ¿qué tal ha sido la acogida? 

– Lo cierto es que mucho mejor de lo esperado. Teníamos mucha ilusión, creíamos que era un concepto que podía encajar pero la verdad es que la respuesta por parte del público ha sido sido mejor lo previsto. Queríamos poner en marcha una propuesta  de día a día, versátil, en que la gente pudiera venir tanto a comer como a tapear o incluso a tener una reunión. El objetivo era crear un establecimiento dinámico y creo que lo hemos conseguido. Tenemos clientes desde por la mañana hasta por la noche. Se está convirtiendo en un punto de encuentro, de manera que igual viene alguien a tomarse un vino antes de ir a comer a otro lugar que a comprar algo en concreto o simplemente a dejarse asesorar y sorprenderse ante algo nuevo que no conocía. Está funcionando estupendamente. 

Primeria Selection está en la calle Notario Luis Oliver, en el centro de Marbella (M.S.).

Primeria Selection está en la calle Notario Luis Oliver, en el centro de Marbella (M.S.).

– Háblanos del catálogo de productos que conforma la oferta gastronómica del local. ¿Qué buscas en estos? ¿Qué debe tener en un productor a la hora de comenzar a trabajar con él?

– Nosotros venimos de ser una empresa de distribución en la que el catálogo se compone de productos y productores que tienen una historia que contar. Buscamos artículos únicos que sean diferentes y especiales por algo, por supuesto que tengan un nivel alto de calidad, pero nos fijamos mucho en la manera de elaborarlo, por ejemplo. En Primeria los requisitos son prácticamente los mismos, lo único es que hemos tenido que ampliar el abanico de referencias para complementar la oferta puesto que nos abrimos también al público final y lo que buscamos siempre es eso. Productos que marquen la diferencia y de calidad notable, que tengan una historia que contar y que se lo podamos transmitir al cliente.

– ¿Cuál es el perfil de cliente de Primeria Selection? ¿Cómo es vuestro público?

– Nuestro público objetivo es amplio, tanto empresas como cliente final. Nos dirigimos al mundo de la hostelería a través de la empresa de distribución pero vamos más allá. El concepto de la tienda nace primero de querer tener un espacio donde se pueda recibir a clientes y proveedores y donde poder crear sinergias entre unos y otros, que cuando estos vengan puedan recibir aquí a sus potenciales consumidores, hacer presentaciones de productos del catálogo y una degustación. Como te comentaba, para mi no tenemos un catálogo de alimentación. Ese trata de una selección de productos diferentes que necesitan de asesoramiento y conocimiento y la idea es poder transmitir toda esa información. Nosotros absorbemos de nuestros proveedores para poder transmitírselo al cliente

Por otro lado, hay que reseñar que aquí no viene cualquier persona, eso está claro. Son perfiles gourmets, que buscan algo diferente. Pero hay que señalar que contamos entre la clientela con gente del pueblo, personas que llegaban buscando sus marcas de vino de toda la vida, aquello con lo que estaba familiarizado y que en muy poco tiempo hemos conseguido que se abran y llevarlos por nuestro camino, que prueben cosas nuevas y que aterricen aquí para dejarse llevar, que eso en parte nuestro objetivo principal. 

– Ostras, caviares o ibéricos se venden muchos y han proliferado con rapidez de un tiempo a esta parte. Pero no todos son iguales, ¿verdad?

– No, está claro que no. Hay muchísima diferencia. Lo primero que existe un gran engaño por parte de proveedores, distribuidores y consumidores. Estos últimos no caen tanto por el engaño como por el desconocimiento sobre lo que están consumiendo. En el tema del ibérico, por ejemplo, parece que en los últimos años se ha legislado, se ha regulado un poco y hoy en día los usuarios empiezan a estar familiarizados con las etiquetas de diferentes colores –ibérico puro, el cebo, etc.–, pero bueno. En el mundo del caviar es donde existe un gran desconocimiento. Gran parte del que se comercializa en España en estos momentos ni es iraní ni es de la especie que se dice que es. No está legislado como debería. Así, en la etiqueta comercial, en la parte de arriba, se puede poner lo que se crea conveniente o lo que se quiere vender. En los códigos que se leen en la parte de abajo no corresponde con lo que viene en la etiqueta de arriba. ¿Cuál es el problema? Se unen varios factores. Primero, el que los productores nos estén engañando. Segundo, que los distribuidores, aún conociendo este engaño, estemos dispuestos a venderlo a un cliente final. Y después, que llegues a un cliente final de hostelería y estos estén dispuestos a seguir con la mentira, diciendo que lo que están vendiendo como iraní u ostra no es iraní ni osetra, y están dispuestos aún así a comercializarlo. Es bastante complicado… 

– Comenzaste la andadura de Primeria tratando de montar un showroom para tus clientes y has terminado combinando esa propuesta con un bar de éxito donde la gente viene a  probar un buen vino y productos de lujo. ¿Necesitaba Marbella un lugar así?

– Teniendo en cuenta el feedback que estamos recibiendo por parte de los clientes durante todo este tiempo, en estos meses, podría decirse que sí, que Marbella necesitaba un sitio así. En definitiva no hay nada parecido a Primeria, un espacio en el que se trabaja solamente el producto. Nosotros no cocinamos, simplemente ensamblamos, le damos una vuelta de tuerca a ese alimento sin manipularlo demasiado. Queremos que este prevalezca en el plato. Si se sirve trufa, que sepa a trufa. Si vendemos anchoas, que estas tengan el sabor de las anchoas. Y si es ibérico, ídem. Nuestra forma de trabajar va ligada al producto y al respecto absoluto por este, por todos sus matices.

– ¿En qué nivel de cultura gastronómica crees que estamos a la hora de conocer y apreciar estos productos?

– Yo creo que la gente está abierta a este tipo de artículos. En mi opinión el problema real está en los transmisores. Suelo insistir mucho en la formación a los profesionales de la hostelería porque al final sí sabemos transmitir la información el producto gana valor. La gente está dispuesta a pagar algo más si lo que le ofreces está bueno y aparte les estás contando el porqué de esa calidad, como se alcanza, y cuál es la diferencia con otros productores y otros productos que se pueden encontrar. Evidentemente lo fundamental es el sabor en boca, pero hay que darle el valor añadido y eso se consigue contando la historia que hay tras el alimento en sí, su origen, cómo se elabora. De dónde viene, por qué se fabrica de tal manera, qué lo hace especial. Solo así lo diferencia de otras referencias en apariencia similares.

Luis Ureña selecciona cuidadosamente los productos que forman la propuesta de Primeria Selection (M.S.).

Luis Ureña selecciona cuidadosamente los productos que forman la propuesta de Primeria Selection (M.S.).

– Todo el mundo anhela estos productos de lujo.  ¿Crees que estamos dispuestos a pagar lo que valen?

– Las personas solemos ser muy de costumbres y muchas veces se trata de ser conscientes de ello y querer ir más allá, de romper y salir de la zona de confort para probar otras cosas. Además, existe el factor del desconocimiento, como ya te comentaba anteriormente, por lo que difícilmente se da a las cosas el valor que realmente tienen. Un caso ejemplar es el del cangrejo real. Cuando se lo intentas vender a la gente todo el mundo suele decir que es caro. Realmente no es un costoso como tal. Según la época del año y el tamaño, su precio ronda los 60-80 euros el kilo. Luego llegan estas fiestas, en plena Navidad, y llegamos a desembolsarnos 180 euros por kilo de cigalas o quisquillas.  Si el cliente supiera, si tuviera mínimamente en cuenta que la merma de una cigala es infinitamente mayor que la de un cangrejo real igual la cosa cambiaría. 

Sucede algo parecido con la trufa. En invierno el kilo de trufa blanca alcanza los 3.000-3.500 euros. Así, en frío, es una cantidad importante. El quid de la cuestión está en plantearte: ¿Cuántos gramos de trufa voy a poner en un plato? ¿Cuál es el escandallo de ese plato? No hace falta que compres cien gramos, que te gastes 300 euros. Y si te los gastaras vas a tener para elaborar muchas recetas co esa trufa. 

Otro punto a tener en cuenta, y esto es opinión personal, es la cantidad de dinero que destinamos a cosas materiales como los móviles, la tecnología en general, la ropa y los complementos… Si te gusta la gastronomía, ¿por qué no darte un capricho y comprarte una lata de caviar para tomarla con una copa de fino o de champán? Soy de los que creen que los productos gourmets pueden estar a la mano de prácticamente todo el mundo.

– ¿Hay demasiado sucedáneo y se favorece el fraude en este tipo de productos?

– Sin lugar a dudas. El tema del engaño es algo que se está generalizando. Un ejemplo claro. En nuestra propuesta trabajamos con San Filippo, un productor que solo trabaja la anchoa de primavera pura y dura, que es la que viene desde mar adentro hasta la costa a desovar. Llega cargada de huevas, en su momento puro de grasa, en plenas condiciones para poder fabricar una salazón. Pues bien, nosotros llamamos a las cosas por su nombre. Lo que vendemos como anchoa de primavera son anchoas de primavera, no otra cosa. La mayoría de productores de anchoa mete anchoa durante todo el año como anchoa de primavera y eso no está legislado, no está regulado. Ahora se está empezando a hacer algo porque los profesionales están intentando que las cosas se hagan bien hechas y que haya cierto orden y transparencia en el sector.

A nivel de caviar sucede igual, es más de lo mismo. Casi todo lo que se vende hoy como beluga es caviar producido en China. A ver, no pasa nada, puede que estén buenísimos. No se trata de ir en contra de los demás, peor es que hay que llamar a las cosas por su nombre. A mi me han intentando vender caviares chinos como iraníes y por ahí no podemos pasar. 

– Nos comentabas sobre la trufa, ahora que se ha puesto tan de moda adornar cualquier elaboración con esta o con caviar, ¿consideras que se usan debidamente en la cocina actual?

– Hay de todo. Están aquellos que lo utilizan de manera magnífica y otros que… Pero vamos, que sí es cierto que igual ahora se abusa de todo esto y se piensa que el caviar o la trufa, como comentas, podría ser ingrediente, o el toque final, de cualquier elaboración y no es así. El caviar tiene su uso, su forma de acompañarlo, de maridarlo, y se cae nuevamente en la falta de conocimiento del producto en sí, en esencia. Se que vuelvo a lo mismo pero es que es algo clave en este sector. Hay que preguntarse: ‘¿Todos los caviares son idóneos para cualquier plato?’ No, no todos son lo mismo. Muchas veces los clientes nos piden el mejor que tengamos porque es para el menú de navidad y quieren ponerlo en la mesa. Nosotros le preguntamos, ‘a ver, ¿qué plato quieres hacer?’ Es que si estás haciendo algo con mucho sabor y te voy a dar un caviar fuerte, por así decirlo, al final se genera un choque de sabores en boca y el cliente no va a disfrutar lo que debería. Ahí está nuestra labor de asesoramiento y acompañamiento, de decirle al usuario cuál es el que combina mejor. Es posible que no sea el más caro sino al revés, uno ciertamente económico, que además te va a ayudar a que el escandallo del plato baje de manera considerable. 

– Hablemos de vinos. ¿Qué perfil buscas para tu negocio?

– Parto de una base y es esta: hay que contar con grandes marcas, con nombres reconocibles, para ganarse primero la confianza del cliente. Después está nuestra selección, apostando por configurar una oferta diferente y dinámica. Tenemos capacidad para albergar alrededor de 500 referencias y en estos momentos contamos con 220. Entre ellas, en su mayoría, en un 80%, productores poco conocidos –o poco reconocidos. Solemos ir cambiando, jugando con las diferentes zonas de cultivo y producción, con las temporadas, los tipos de uva, etc. La idea es que cuando el consumidor llegue a Primeria siempre tenga algo novedoso, que le sorprendamos cuando vuelva a visitarnos.

Este expositor es la carta de vinos del establecimiento, con más de 200 referencias (M.S.).

Este expositor es la carta de vinos del establecimiento, con más de 200 referencias (M.S.).

– El mercado de productos gourmets en España va a más, ¿cómo se percibe nuestra oferta tanto dentro de España como en el extranjero?

– En nuestro país cada día se han ido haciendo mejor las cosas en este aspecto. La gente se ha ido mentalizado y se ofrece mucha calidad. Lo que no se ha estado haciendo como debiera es el tema del marketing. Ahí tanto italianos como portugueses nos llevan mucha ventaja. Deberíamos darle valor a los productores que realmente persiguen esa excelencia, una alta alta calidad. En el caso de los vinos, en España se puede presumir de contar con una de las mejores relación calidad-precio a nivel internacional. Y en lo que respecta al aceite de oliva, tenemos aceites que están entre los tops a nivel internacional. 

Desde fuera, estos esfuerzos de los productores y empresarios españoles se está reconociendo. De hecho, lo ‘made in Spain’ es más valorado por los extranjeros que por los propios españoles. Habría que hacer un examen de conciencia y darles su lugar a quienes están sobresaliendo del resto.

– En estas fiestas esperemos que haya mucho de lo bueno y español en la mesa. Por vuestra parte, ¿qué menú nos recomendaríais para celebrar la Navidad? 

– Teniendo en cuenta la época y donde estamos, no debe faltar un buen ibérico. Para los que vivimos en la Costa, marisco. Hay quisquillas excepcionales de aquí, langostinos y gambas de la zona de Cádiz y Huelva. Podemos incluir caviar acompañando a un buen atún o a las quisquillas y también va de la mano del marisco. Para terminar, chivo malagueño, por ejemplo, o algún ave especial que casa a la perfección con la trufa. Para acompañar, el vino. Estas fiestas van de la mano de los espumosos. Yo incluiría un blanco con barrica con crianza y terminaría con un tinto con estructura, pues estos días se suele comer de forma contundente. 

Primeria ofrece una zona de bar para degustar los productos que selecciona en vivo y en directo (M.S.).

Primeria ofrece una zona de bar para degustar los productos que selecciona en vivo y en directo (M.S.).