Victoria Federica, María Pombo o Tomás Páramo: cómo y cuánto dinero ganan los 'influencers'

Hoy en día todos somos conscientes de que casi cualquiera puede convertirse en influencer, solo hay que elegir el tema sobre el que quieres tratar en tus redes, lanzarte a ello, y lograr crear una comunidad interesada en lo que les aportas. Parece sencillo, pero no lo es, pues no todo el que lo intenta lo logra, y si lo hace, no todo lo complicado queda ahí. Una vez alcanzado el triunfo, llega el 'quid' de la cuestión, ¿cómo se rentabilizan las redes sociales? ¿cómo ganan dinero los 'influencers'?

Para responder con rigurosidad a estas preguntas hemos hablado con Julia Muñiz, directora de Servicios al Cliente de Soy Olivia Media Group, agencia reconocida por representar a 'influencers' como María Fernández-Rubíes, Victoria Federica de Marichalar y Borbón o Grace Villareal, es decir, una de las más punteras del sector que lleva perfiles generalmente muy grandes. Por otra parte, también hemos contactado con Bea Arévalo, de la agencia Thiwtlig, que, igual que la anterior se dedica a Social Media y Marketing, pero cuyos representados son, en su mayoría, cuentas más pequeñas centradas en un sector más específico. Ambas han arrojado luz a nuestras dudas y nos han explicado paso a paso como se materializa una colaboración desde que una marca decide publicitarse a través de las redes hasta que vemos el producto o servicio en cuestión en el feed de una 'influencer'.

«Se trata de dos unidades de negocio diferenciadas, aunque desde la agencia hacemos ambas, una es el servicio para una marca, que puede trabajar con los perfiles que representamos o con cualquier otro que le interese y nosotros lo gestionamos todo, esto serían los servicios al cliente y por otra parte tenemos la representación de 'influencers' que es lo más conocido» explica Julia Muñiz. «Cuando una marca quiere trabajar con nosotros hay muchas opciones, pero lo más básico es que ya tenga su propia estrategia creada y nos pida llegar a un número determinado de impresiones (que es la forma más habitual de medición) y entonces nosotros hacemos una planificación muy enfocada a los KPI y les planteamos los contenidos que haríamos con los 'influencers' que creemos que podrían encajar y aportamos estimaciones de resultados» continúa. «Esto no es siempre fácil, en muchas ocasiones lo que quiere la marca no encaja con los valores del contenido del creador y hasta llegar a un acuerdo es complicado» apunta Bea Arévalo.

«Cuando la estrategia ya está desarrollada hacemos un briefing con el cliente, que es explicarles detalladamente lo que queremos hacer, acordamos cuales son las líneas rojas porque hay que hacer ese ejercicio de sentarte con el cliente porque hay cosas que quizá a ellos les parecen muy obvias pero que no lo son tanto y aquí hacemos mucho hincapié en que aunque tengan su lenguaje de marca es importante adaptarse al lenguaje del creador para que el contenido no quede raro de cara a su audiencia, porque sabemos que si no es así no suele funcionar» continúa Muñiz, «hay veces que directamente ni se les presenta la propuesta a los 'influencers' porque yo ya sé cuáles son sus códigos y qué cosas no están dispuestos a hacer, pero por norma general, con mucha paciencia se termina llegando a un acuerdo» explica Arévalo.

«En ocasiones los propios representantes dicen no a determinadas colaboraciones, sobre todo en perfiles grandes con más capacidad de elegir, porque quizá el producto o servicio no encaje con la línea que está llevando, porque no tiene sentido, eso si nos lo encontramos mucho, pero es normal» puntualiza Muñiz. Pues no siempre es fácil que los perfiles en los que una marca quiere invertir sean los que estadísticamente mejor van a funcionarle ni los que más interesados estén en los productos, o al revés, y para ello existen programas de medición que se utilizan para determinar que combinación será más exitosa basándose en experiencias anteriores, en la edad media de la comunidad de la cuenta, en el país o región del que se tienen más seguidores, en sus interese, todo es importante en el momento de la selección de la persona que podrá rostro a la campaña.

La remuneración de este tipo de trabajo depende mucho de lo que la marca quiera, si quiere una foto, un vídeo, que se habla de su producto en 'stories' que caducan a las 24 horas, si quiere una colaboración de larga duración… pero con ayuda de las dos agencias mencionadas hemos podido conocer el precio medio al que se pagan. En el caso de las cuentas grandes desde Soy Olvida nos explican que se tarifica por CPM, que es el costo por mil impresiones, en base al alcance de una cuenta. Para entenderlo mejor nos explican que en una cuenta cuyos contenidos tienen un alcance de unas 100.000 impresiones, en el sector de estilo de vida, que es lo que sobre todo ellos llevan, podría pagarse un mínimo de 1.800 euros, lo que serían 18 euros por CPM y se podría llegar de media a los 2.300. Desde Thiwtlig, que lleva perfiles algo más pequeños, nos explican que un perfil del mismo sector en un rango de entre 50.000 y 70.000 impresiones de media se podría hablar de unos 500 euros por un pack de tres 'stories' y un vídeo, que es que se hace de forma más habitual, aunque ambas recalcan que no hay nada fijo y que son tantas las variables que influyen en la tarifa que es difícil dar cifras estándar.

Una vez está todo el orden es el turno de que el creador se ponga ante la cámara, que en ocasiones es un equipo profesional y el trabajo se parece más a rodar un spot publicitario, pero lo normal es que la producción recaiga cien por cien en el 'influencer'. «Hasta este momento parece que todo lo hacemos desde la agencia, pero ahora es cuando empieza el trabajo del creador y no siempre es fácil, muchas marcas piden primero un storyboard de cómo va a ser el contenido, lo ven y hacen sus puntualizaciones iniciales, después el 'influencer' le da forma y se vuelve a mandar para validar y entonces entre ambos se determina cual es el mejor momento para publicar» detalla Bea.

Pero el trabajo no acaba aquí, «en la planificación previa se hacen unas estimaciones sobre los alcances medios de un creador y sobre los alcances medios que tiene en otras publicidades, porque el contenido orgánico y publicitario a veces es diferente. Normalmente utilizamos herramientas con las que tanto los 'influencers' como la agencia podemos ver los alcances en tiempo real o otras veces vemos estadísticas pasado un tiempo prudencial, y de esta forma se valora si se han cumplido los objetivos o no» explica Julia. «Como representante tu conoces a quién le estas dando una campaña y normalmente no hay sorpresas en esta parte y si las hay siempre se puede añadir un poco de trabajo para compensar» termina por apuntar la CEO de Thiwtlig.

Una vez terminada la colaboración es hora de poner todo el proceso sobre la mesa, hacer un informe para presentar al cliente y continuar creando, porque si hay algo demostrado en las redes es que el éxito del contenido orgánico es el que lleva al éxito al contenido publicitario, por lo que si has decidido ponerte frente a la pantalla de tu móvil, pulsar el botón rojo y contarle algo al mundo a través de tus redes sociales tienes que saber que si el objetivo es monetizarlas, la rueda nunca para. Daniela Rodríguez, CEO de Soy Olivia Media Group explicaba a quién escribe estas líneas en una entrevista anterior que el éxito depende en un 90% de la constancia y que eso es lo que más claro tiene acerca del secreto para lograrlo después de haber tenido en sus manos las carreras de muchas de las 'influencers' más reconocidas de este país.