El imperio Puig: cuando todo empieza con una colonia campestre

Su predicción se ha cumplido sobradamente en el caso de Puig, una empresa que nació sin grandes alharacas en 1914 en Barcelona y que esta semana ha anunciado sus planes para salir a Bolsa, tras registrar el año pasado los mejores datos de su trayectoria, con más de 4.300 millones de euros en ventas y una cuota del 11% en el negocio mundial de distribución de fragancias selectivas. Si echamos la vista atrás, es posible localizar un hito que marcó el inicio de esta historia de éxito: todo comenzó con un agua de colonia que olía a lavanda.

Fue en 1940 cuando Antonio Puig, nacido en el pueblo catalán de Vilassar de Dalt, lanzó una fragancia con una fórmula sencilla y un nombre sin complicaciones: Agua Lavanda. Antes, en 1922, ya había presentado Milady (la primera barra de labios fabricada en España), y unos años más tarde había conseguido la representación en su país de 4711, todo un icono en el mundo de la perfumería, pues sobre este aroma flotaba la leyenda de que había sido el favorito de Napoleón Bonaparte. Pero el verdadero triunfo de Antonio fue su Agua Lavanda, clasificada dentro de la familia olfativa 'fougère' (helecho, en francés), que es como se denomina a aquellos jugos que tratan de reproducir las esencias del bosque. Aquella colonia, además de lavanda, contenía espliego, bergamota, geranio, tabaco, musgo y maderas.

En la misma década en la que Antonio Puig se abría paso en el negocio español de la perfumería, dos titanes de la moda preparaban en Francia el desembarco de sus respectivas primeras fragancias. En 1947 nacían Miss Dior, de Christian Dior, y Le Dix, de Cristóbal Balenciaga (aunque este último diseñador nació en Guetaria, por aquella época ya había abierto su maison parisina). Miss Dior –cuyo nombre rendía tributo a la hermana de Christian, Catherine– y Le Dix –un guiño al número de la avenue George V donde se alzaba la casa de costura de Cristóbal– eran dos perfumes lujosos, digamos que más elevados que la propuesta campestre de Puig, y con ellos ambas casas intentaban reproducir el éxito que antes, en 1921, había cosechado Gabrielle Chanel con su rompedor Nº5.

Noticia Relacionada

Cristóbal Balenciaga, el 'couturier' más grande y desconocido de la historia de la moda

Teresa Iturralde

La serie de Disney+ acerca al público la figura del maestro español que triunfó en París, pero ¿cuál era su estilo?, ¿por qué las mujeres se peleaban por vestir un Balenciaga?, ¿qué tiene que ver el trabajo del fundador de la casa de costura con el del actual director de la firma?

Los tres modistos entendieron que, como decía Dior, «el perfume es el complemento indispensable de la personalidad femenina, el toque final de un vestido». Lo que no expresaban de manera tan clara es que enseguida se dieron cuenta de que ante ellos se alzaba una posibilidad extraordinaria de hacer caja…

La compañía Puig también encontró su hueco en ese boyante negocio, el de las fragancias que llevan la rúbrica de enseñas de moda. Ahí jugaron un papel fundamental los cuatro hijos del fundador –Antonio, Mariano, José María y Enrique–, quienes en 1950 se incorporaron a la empresa familiar. En 1969 lanzaron el primer perfume de Paco Rabanne, otro español afincado en Francia, un aroma al que se bautizó con el nombre de Calandre. Los Puig, junto con Rabanne, lideraron poco después una revolución en la perfumería masculina, tal y como declara Jean Claude Ellena (uno de los mejores narices del mundo) en el libro 'El perfume perfecto', escrito por el crítico de aromas Chandler Burr: «Los epítomes de aquella época eran Paco Rabanne Pour Homme y Azzaro Pour Homme, que tenían una gran cantidad de romero, lavanda, tomillo, el olor del Mediterráneo, pero creados de un modo que hace de los setenta realmente una época de parfums de camionneurs, perfumes de camionero, el tipo que baja de un salto desde lo alto de la cabina».

Tras Rabanne, fue la diseñadora Carolina Herrera la que no dudó en confiar en los Puig para impulsar su línea de perfumes, en 1988 (más tarde, en 1995, también adquirirían la división de moda de la venezolana). Y luego llegarían a la empresa otras firmas fashion, como Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Valentino o Prada (los perfumes de estas dos últimas están actualmente en manos del grupo L'Oréal). La familia catalana no se mantendría ajena a otra tendencia que se daría a continuación, la de los perfumes de famosos: hicieron, entre otros, los del actor Antonio Banderas y la cantante Shakira.

Tampoco se les ha resistido la perfumería nicho (es decir, la dirigida a un cliente muy sibarita que busca algo muy exclusivo), con ejemplos como el de Byredo o Penhaligon's, ni tampoco la cosmética de 'celebrities', según prueba la reciente adquisición de la marca de la maquilladora Charlotte Tilbury, una pelirroja londinense amante de Ibiza que se hizo de oro convirtiendo en cosméticos los trucos de belleza que aplicaba a actrices y modelos en las sesiones de fotos.

Entretanto, ¿qué ha sido de aquella primigenia Agua Lavanda? Pues todavía se comercializa. Los más nostálgicos siguen prefiriendo esa fragancia a las que hoy se alzan como top ventas de la compañía: Good Girl y Bad Boy, de Carolina Herrera; 1 Million, de Rabanne; y Le Male Elixir y Gaultier Divine, de Jean Paul Gaultier. «Puig crea marcas de moda y belleza altamente deseables que fomentan el bienestar, la confianza y la autoexpresión, a la vez que dejan un mundo mejor para las siguientes generaciones», se explica en uno de los dosieres de prensa de la compañía.

Tal y como se recoge en el libro que la periodista Eugenia de la Torriente publicó en la prestigiosa editorial Assouline en 2014, con motivo de la conmemoración del centenario de Puig, el patriarca Antonio explicó a sus cuatro hijos su manera de entender el negocio con las siguientes palabras: «En la vida hay cinco etapas. La primera es aprender a hacer; la segunda, hacer; la tercera, hacer de verdad; la cuarta, enseñar a hacer y la última, dejar hacer». Hoy queda confirmado que su fórmula, al igual que aquella que en su día planteó monsieur Coty, era más que acertada.