Macarena Estévez, CEO de Conento
Macarena Estévez, CEO de Conento - ABC

Matemáticas: la llave maestra de las grandes multinacionales para saber dónde invertir

Las compañías son capaces de «predecir» el futuro a través del análisis y el «Big Data»

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Conento abrió sus puertas hace apenas 11 años. Lo hizo de la mano de Macarena Estévez, hoy directora ejecutiva de la compañía, que en sus comienzos se bastó únicamente de la ayuda de una becaria. Hoy por hoy, dicha firma no solo cuenta con casi medio centenar de empleados, sino que se ha convertido en el bastón en el que se apoyan algunas de la mayores multinacionales del país, desde Endesa hasta McDonald’s. Su gancho: predecir lo que sucederá en el futuro de forma casi milimétrica a través de modelos matemáticos.

Estévez, que recientemente visitó el País Vasco para estar presente en el «Hoy es Marketing» de Bilbao, explica que los datos –el llamado «Big Data»– ayudan a enfocar «las batallas» de las empresas de forma completamente distinta a como se hacía en el pasado. A grandes rasgos, destaca, Conento ayuda a las compañías que requieren sus servicios a «decidir la mejor manera de invertir su presupuesto de comunicación» a través del desarrollo de modelos matemáticos a nivel estratégico y táctico sin olvidar la personalización: «Conseguimos que ahorren dinero y que sean eficientes», puntualiza.

Según la CEO de Conento, los requerimientos de las compañías son muy variados: «Hay quienes nos piden que les ayudemos a invertir eficientemente sin saturar a los consumidores, otros quieren modelos para predecir las ventas –explica–. Incluso hay empresas que quieren saber cuál será la energía que se va a producir en función de las lluvias del año y el caudal de los ríos». Para todo ello, añade, las matemáticas tienen la respuesta: «En el marketing de hoy la clave está en unir la estrategia con la táctica y la micro-táctica gracias a la inteligencia matemática», afirma.

A su juicio, las variables intangibles que determinan el porvenir de una compañía son la reputación, las experiencias del empleado y el cliente y la marca: «Se ha demostrado matemáticamente que ellas afectan al negocio a largo plazo», asegura Estévez, que sostiene que el cuidado constante de la marca ayuda a obtener prestigio y notoriedad y, por ende, a mantener un nivel de ventas determinado. En este sentido, manifiesta que conservar las ventas en el tiempo es mucho más importante que conseguir un incremento puntual en un momento determinado a través de la publicidad y que luego desaparezca.

La fórmula de Conento ha resultado ser un rotundo éxito: «No podemos atender la demanda que tenemos. Es impresionante», asegura Estévez, que sostiene que en la actualidad hay tantos datos que sin las matemáticas «no se pueden analizar». En esta línea, argumenta que antes los empresarios utilizaban el sentido común y de ahí sacaban conclusiones. Ahora, asegura, el éxito pasa por el uso de la tecnología.

Matemáticas para la vida

A pesar de que resultan una herramienta esencial para las empresas modernas, la CEO de Conento sostiene que las matemáticas pueden usarse para todos los ámbitos de la vida. De hecho se podría llegar incluso a medir la felicidad de las personas: «Podríamos pensar un modelo teórico que nos diga de qué de pende la felicidad –argumenta–. De si tienen o no familia, de si trabajan, de dónde viven…». De esta forma, añade, podría establecer una serie de variables para luego probarlas en los individuos.