El auge de Callao, el Times Square madrileño donde todos quieren lucirse

«Somos, junto a la Gran Vía, el epicentro de la publicidad exterior en España y, como tal, el equivalente al Times Square neoyorkino», señala Josué Reyzábal, consejero delegado de Callao City Lights, empresa que gestiona los cines de la plaza y sus pantallas. La compañía afirma haber percibido un crecimiento en el número de eventos organizados: «Cada vez más marcas nacionales e internacionales nos eligen para sus campañas».

Desde la operadora explican que las dos pantallas 'led' de alta resolución resultan especialmente atractivas en el mundo publicitario por su ubicación, en la plaza más transitada de España -150 millones de personas al año- y la tercera de Europa, tras Piccadilly Circus (Londres) y la plaza del Louvre (París), y por su tamaño; 102 y 130 metros cuadrados. «Además, las pantallas están situadas en las fachadas de un edificio tan emblemático para la ciudad como el de los Cines Callao (obra del arquitecto Luis Gutiérrez Soto) , que el próximo año celebra su centenario», indica Reyzábal.

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Buena parte de la historia de esta sala de proyección ha sido escrita durante memorables noches de estreno. Bien lo sabe Piti Alonso, quien, junto a David Sánchez, dirige la veterana agencia DyP Comunicación, organizadora de algunos de los eventos más sonados en el centenario cine y en tantos otros de la Gran Vía. «La plaza siempre ha sido el espacio perfecto, es el centro neurálgico de Madrid, por donde pasa todo el mundo. Y, en los últimos tiempos, con los luminosos, es un polo de atracción y promoción potentísimo. Aquí hemos hecho muchas 'premieres', con muchos invitados, con estrellas internacionales... Eso sí, siempre con enormes medidas de seguridad y en colaboración con el Ayuntamiento», explica Piti Alonso. Y añade: «¿Es justo comparar Callao con Times Square? Claro que sí».

Sara Vega, directora de comunicación y marketing de Fnac, que ocupa el edificio también diseñado por Gutiérrez Soto en 1940 y que fue una de las sedes de Galerías Preciados, cree que Callao no es sólo una ubicación, sino que es «una declaración de principios». «Su valor es incalculable porque es el único lugar en Madrid, y me atrevería a decir que en España, donde confluyen de una forma tan masiva y orgánica la cultura, el comercio y el pulso de la calle. Esta plaza es un 'anfiteatro urbano' natural. Cuando una artista global como Rosalía decide presentar aquí su trabajo, no lo hace sólo por la afluencia de gente, sino porque la plaza misma se convierte en un protagonista del evento».

Este valor se cuantifica en cifras: el número de impactos Digital Out of Home (DOOH) registrados por el Circuito Gran Vía, integrado por quince pantallas digitales publicitarias de gran formato -las de los Cines Callao y las de los teatros Lope de Vega, Coliseum y Rialto-, se incrementó un 29,4% en 2024 respecto a 2023, pasando de 603,7 millones a 781,3 millones, con una media de más de 2,1 millones de impactos al día y más de 14,9 millones a la semana, según datos facilitados por la compañía Inspide. De esos 781,3 millones, los Cines Callao concentraron 275,5 millones de impactos. El objetivo, apunta Josué Reyzábal, desde Callao City Lights, es mantener un edificio tan icónico de Madrid y seguir ofreciendo cine, además de exhibir publicidad exterior y ser sede de 'premieres' y eventos corporativos: «Y hacerlo como hemos hecho hasta ahora: combinando el valor de ser una joya arquitectónica histórica con la incorporación de la mejor tecnología».

En 2011, los antiguos carteles de cine de la Plaza del Callao fueron sustituidos por las primeras pantallas digitales de gran formato, que posteriormente se renovaron con tecnología de última generación en 2019. Callao City Lights nació, señala Reyzábal, «como fruto de la evolución del propio mercado». En 2017, lanzaron una plataforma de realidad aumentada que permitió a marcas como Timberland, Mahou o New Balance desarrollar acciones interactivas en las que los espectadores podían participar a través de las pantallas. A finales de 2020, se convirtieron en las primeras pantallas de gran formato en España en exhibir creatividad 3D, con una campaña navideña de Vodafone. En 2024, incorporaron la creatividad CGI (Computer Generated Imagery), vinculada a las pantallas y al propio edificio, para crear efectos tridimensionales y realistas. Marcas como Iberdrola, Editorial Planeta, Grupo L'Oréal y Eucerin utilizaron esta tecnología para integrar contenido digital con el entorno físico. A todo ello hay que sumar que uno de los lugares más fotografiados de Madrid son los vecinos neones de Schweppes, en el edificio Carrión.

Según fuentes municipales, el tipo de eventos que más se celebran son publicitarios, «y se autorizan en función de las características y disponibilidad, siempre que cumplan unas condiciones de movilidad y seguridad». La Ordenanza Fiscal reguladora de la Tasa por Utilización Privativa o Aprovechamiento Especial del Dominio Público Local para el Desarrollo de Acciones Publicitarias Especiales del Ayuntamiento de Madrid indica que las tarifas para alquilar hasta 100 metros cuadrados en la Plaza del Callao varían según la categoría vial del espacio público. Para la mayoría de las marcas que utilizan este espacio, la tarifa diaria es de 7.260,06 euros, correspondiente a la categoría vial 1ª, la más alta. En cuanto al tema de los permisos, explica Reyzábal, «siempre que la acción pueda generar acumulación de personas en la plaza, la compañía organizadora tiene que solicitar un permiso al ayuntamiento con 40 días de antelación». Aunque no existe un aforo oficial, como referencia logística, durante la celebración del Orgullo en 2022 se estableció un aforo máximo de 5.270 personas, lo que sirve para planificar la seguridad y la movilidad en eventos de gran concurrencia.

¿Y cómo encajan en este gigantesco y rutilante escaparate quienes trabajan a diario en Callao o sus inmediaciones? Las oficinas de Madrid Diferente, una web que propone planes «para los madrileños, no tanto para los turistas», además de acciones de marketing, se sitúan a apenas cien metros de la plaza. Martín López, su director, explica que la hiperactividad de este espacio se disparó tras la pandemia. «En Callao hay eventos casi a diario: karaokes, conciertos, presentaciones, estrenos, desfiles... Es un escaparate potentísimo, también para nosotros, que lo hemos utilizado».

Sin embargo, a Martín López le sale su condición de peatón que casi a diario debe sortear obstáculos de todo tipo hasta llegar a su lugar de trabajo: «Hay tanta gente, que salir del Metro a veces resulta una odisea, y luego te encuentras vallas, 'sets', escenarios... Ese es el lado negativo. Como trabajador en el centro, a veces me pregunto si no estaremos perdiendo la calle. De Sol a Plaza de España, da la sensación de que ya hay mas explanadas publicitarias que espacios ciudadanos».

Sara Vega apunta que desde Fnac colaboran de forma constante con productoras, discográficas, cines y teatros «para que la zona sea un foco de atracción permanente». En cuanto a la remodelación de su tienda en la plaza, explica que el objetivo ha sido integrar mejor los elementos existentes, modernizar su diseño y reforzar su función como escaparate cultural: «Queremos que la fachada siga actuando como un 'lienzo urbano'». Y sobre si Callao puede llegar a consolidarse como el Times Square europeo, la ejecutiva expresa que la comparación es inevitable y, en cierto modo, «ya es una realidad en cuanto a escala, energía y epicentro de grandes lanzamientos». «Times Square es un espectáculo de luz impresionante, pero es casi un decorado. Callao tiene vida por detrás. Piensa que estás en el corazón de la Gran Vía, levantas la vista y ves los neones, pero también teatros con un siglo de historia, cines míticos... Aquí se respira un poso, una herencia cultural que no se puede fabricar. Y eso lo cambia todo. Un artista global viene aquí y no solo se expone en una pantalla gigante. Sabe que está en un sitio con historia. Esa mezcla de espectáculo masivo y de cultura de verdad, de la que puedes tocar, es lo que nos hace únicos. Times Square es un destino para ver. Callao es un punto de encuentro para vivir. Y eso, ese alma, es muy de Madrid».