Turismo urbano de alta gama: del producto a la experiencia

En un año récord de visitas turísticas y de subida del gasto medio por visitante, está claro que en España vamos en buena dirección. El turismo, hoy un 11,2% del PIB de España, crece más de un 3,5% y es ya el verdadero motor de la recuperación de nuestra economía.

El inesperado aumento de turistas extranjeros en busca de sol y playa ha recalado en nuestro país tras los atentados de Túnez y Egipto. El turista patrio, por otra parte, prima ahora los viajes en suelo nacional por cuestiones de coste, comodidad, solidaridad y seguridad. Pero el verdadero valor añadido, la clave para la creación de riqueza y de empleo, está ligado a altos márgenes de rentabilidad y no a la recepción de turistas en masa que permitan –si acaso– cubrir costes.

Es por ello que necesitamos atraer a los visitantes extranjeros que más gastan, aquellos que se dejan en París entorno a un 80% más que en Madrid. Se trata de chinos, árabes y de regiones aún en crecimiento, como Brasil. Pero es justo, este turista de alto nivel el que no llega a menudo a España. En Madrid, las marcas de moda y joyería de lujo de Serrano y Ortega y Gasset han tenido resultados poco satisfactorios este año.

Vuitton, Gucci y Prada han visto sus ventas bajar en China , debido a los crecientes aranceles, a una expansion excesiva de las cadenas de tiendas, demasiado «disponibles» en el país y a que los chinos han aprendido en un par de años –gracias a los viajes y a las redes sociales– lo que ya sabíamos en las grandes marcas en 1996: que los países con menos acceso e información sobre los productos de lujo son los más aficionados a los logotipos.

Los chinos han visto que el verdadero lujo está en llevar cosas de calidad y estilo. Han comenzado a valorar la experiencia –incluso la experiencia de compra –. Ahora, mientras que las ventas de las grandes marcas caen en el país asiático, aumentan las ventas a chinos en las mismas tiendas de París. La moda –seguida de la gastronomía– sigue siendo el eje que impulsa más turismo urbano, mayor gasto y crea más valor añadido, riqueza y empleo. Y los chinos buscan ir al origen de la moda, a lo auténtico, a gastar y a disfrutar como los locales.

El problema de Madrid es que necesita aún una exitosa «unique selling proposition», lo que en publicidad quiere decir un mensaje simple y contundente que resuma la oferta a la hora de promocionar la ciudad en el exterior . Como no goza de la reputación histórica en cuanto a moda que tienen París o Milán, sería clave impulsar la Semana de la Moda , las tiendas de creadores locales, las mejores zonas de compras y combinarlo todo con el inigualable barniz que Madrid posee en cuanto a ocio, gastronomía y cultura.

Se necesitan también más cadenas internacionales de hoteles de cinco estrellas gran lujo, que acerquen a los clientes más exigentes de los países árabes y asiáticos, y más vuelos directos a destinos clave, ahora trasladados por IAG a Londres.

Como siempre, la exigencia de honradez, educación y afabilidad en el servicio son imprescindibles: al fin y al cabo, se trata de vender una experiencia grata.