El desconfinamiento del lujo en la Milla de Oro de Madrid

La italiana es una de las 18 firmas de lujo, en pleno barrio de Salamanca , que han reabierto sus puertas; algunas, como Bulgari, ya lo hicieron la semana pasada, solo con cita previa. Su vuelta no se diferencia de la del resto de los mortales, como los pequeños comercios. «Tenemos un tráfico bastante bajo, un 20 por ciento de lo habitual », asegura el director de Bulgari España, Boris Barboni. El importante flujo de clientes extranjeros todavía tardará en llegar.

Los pocos que se internan reciben una atención exquisita , aunque algo distinta. Los relojes se prueban sobre un film transparente alrededor de la muñeca y las joyas nunca entran en contacto con la piel. Por supuesto, se desinfectan después con un producto virucida; algunas piedras, como la malaquita y la madre perla, que quedarían arruinadas por el líquido, guardan una cuarentena de tres días.

En el número 11 de la vía del filosófo, Li, uno de los asesores de Panerai , muestra un reloj a un cliente, quien no lo observa al otro lado de la mampara de plástico, sino al otro lado de la pantalla del móvil. «Hemos estado haciendo videollamadas para presentar las novedades. Buscamos un trato personal, tenemos que adaptarnos al entorno», explica el director de esta «boutique» de Officine Panerai, Jorge Suárez.

Estos primeros días, los pocos clientes que han entrado en el establecimiento son «fieles» que llevan sus piezas a reparar. «A la hora de hacer un desembolso en un artículo de lujo importa mucho el ánimo. Si escuchas malas noticias, no te apetece comprarlo, llevarlo, disfrutarlo», opina Suárez. Con todo, las firmas de lujo sí cuentan con cierta ventaja en el camino a la «nueva normalidad» .

En estas tiendas no se producen aglomeraciones. «Las limitaciones no nos afectan tanto» , asevera el director comercial de la joyería Nicols, Daniel Nicolás. También es el presidente de Madrid Luxury District , que aglutina las enseñas de lujo que han despertado en la «Milla de oro» madrileña: Audemars Piguet, Brunello Cucinelli, Bulgari, Cartier, Celine, Chanel, Chaumet, Clínica Dray, Dinh Van, Dior, Entredós Antigüedades, IWC Schaffhausen, Jimmy Choo, Lavinia, Loro Piana, Nicols, Panerai, Tiffany & Co y el hotel Villa Magna. Este alojamiento, no obstante, ha sido el único de los asociados que no abrirá en la fase 1.

La única terraza que adorna Ortega y Gasset en varios metros a la redonda se instaló este lunes. El regreso del lujo no se reduce a las compras de prendas y joyas. Lavinia , que nació en 1999 como la mayor tienda de vinos de Europa, también se pone en marcha. Pero los clientes no pueden catar las bebidas antes de comprarlas. Tampoco está abierta La Cava 14, la sala que guarda los tesoros del establecimiento, entre ellos, una botella de Don Perignon, en una vitrina, de más de 40.000 euros.

«Seguimos teniendo inversores que quieren tener su carta de nobleza», cuenta el director de Lavinia España, Juan Manuel Bellver. Prevé, no obstante, que su cartera de compradores no será la misma. «Tendré más clientes locales que buscan precios más asequibles . No sé si me saldrán los números», reconoce. El objetivo es «seguir sembrando», a expensas de que, por ahora, reabrir las puertas de la tienda no sea rentable.

Sin embargo, estas firmas de lujo han podido jugar durante el confinamiento con un as en la manga, el comercio electrónico. «Hemos multiplicado por dos las ventas online », asegura Bellver. En Nicols, «prácticamente se han triplicado», según Nicolás. En Bulgari, han crecido un 200 por cien, afirma Barboni. Con todo, el Covid-19 también les pasa factura. «Los costes fijos del sector del lujo son muy alto. No vamos a negar que va a ser un año muy duro», esgrime Barboni.

Aún así, la sensación difiere mucho de la de otros sectores más castigados por la pandemia. «El mundo del lujo se va a recuperar mucho antes de lo esperado», confirma Nicolás, que vislumbra una oportunidad para el sector. «Vamos a ser el foco de atención, la reapertura de una capital de consumo se está mirando. Podemos convertirnos en un referente del lujo a nivel mundial », confía.