El 'apocalipsis del retail' vacía los centros comerciales históricos de Madrid

La pandemia, como bien señala el profesor especializado en conducta del consumidor de ESIC Business School Paco Lorente, ha acelerado un trance iniciado en 2018 por el propio El Corte Inglés o Inditex con el recorte de sus estructuras físicas . «La llegada de la crisis del Covid-19 provocó que la población dejara de ir a las tiendas, lo que ha disparado el comercio electrónico», señala el experto, consciente de que muchas personas que no habían tenido contacto con este canal se han visto obligados a familiarizarse por la vía rápida. Así, según deduce Lorente, la capilaridad de tiendas que se venía ejecutando ha dejado de ser rentable: «La estrategia ahora es abrir espacios únicos, 'flagships' (tiendas bandera) enfocadas a generar marca más allá de la rentabilidad, porque no solo buscan un gran volumen de ventas, sino estar en un lugar emblemático y abarcar todo un edificio como el nuevo Zara de la plaza de España».

Precisamente, la multinacional que preside Amancio Ortega trazó un plan que hoy, cuatro años después, ha supuesto la bajada de persiana en cerca de 300 tiendas repartidas por toda España. A ello se suma la apertura de las citadas 'flagships' , más espaciosas y enfocadas también a las compras por internet. «Pero si miras el resultado total, hay muchos más cierres que nuevas aperturas emblemáticas», recuerda el profesor de operaciones, innovación y 'data sciences' de ESADE, Jaume Hugas. La sorpresa, en palabras del docente, no es tal si se analiza lo que ha pasado en Estados Unidos desde 2016, cuando fueron clausurados 269 establecimientos de Walmart. «En 2017, el turno le tocó a 138 de JC Penny, 108 de Kmart, 68 de Macy's...», enumera, dentro de un contexto que en el país anglosajón se conoce como el 'apocalipsis del retail'.

Pese a que el término fue lanzado para poner de relieve el peligro de existencia del comercio de barrio en favor de los centros comerciales, la explosión del comercio online ha terminado por convertir al cazador en presa . «De aquí a 2025 van a cerrar el 25 por ciento de los centros comerciales en Estados Unidos y entre 80.000 y 90.000 tiendas, además de las muchísimas que ya han desaparecido», sostiene Hugas, en consonancia con la mayoría de analistas. «El tsunami americano hace dos años que comenzó a llegar a España», añade, sin olvidar los últimos acontecimientos que han servido para echar más gasolina al fuego: la pandemia, la falta de suministros, la guerra en Ucrania o la subida de los alquileres. Así, en La Vaguada, el primer gran centro comercial de España con casi cuatro décadas a su espalda, la marcha anunciada de El Corte Inglés dejará un vacío difícil de suplir.

«Para mucha gente nos va a suponer tener que coger el coche e ir al de Sanchinarro porque aunque este es pequeño, tiene de todo. Si necesitas hacer un regalo, comprar ropa, una tostadora o lo que sea», comenta una vecina, habitual de la tienda desde su estreno. En el Palacio de Hielo las sensaciones no son más halagüeñas . «Aunque han invertido en modernizar el centro, el cierre de tiendas en la planta baja no ha ayudado nada. Está todo más muerto y las nuevas que abren no duran mucho», explica una clienta, quien poco a poco ha dejado de ser asidua.

Para salvarse de la quema, las compañías han implementado las llamadas estrategias omnicanal, es decir, «que lo físico retroalimente a lo digital, y viceversa», define el profesor de ESIC Paco Lorente. En ese sentido, su homólogo de ESADE Jaume Hugas, tiene claro que los centros comerciales más propensos a sobrevivir serán los que tengan de ancla un hipermercado , sin que ello sea la única condición indispensable. «Dentro de este marco, aguantarán los que mejor adaptados estén al 'e-commerce' y al comercio híbrido», advierte, al tiempo que pone de ejemplo a Ikea: «Hoy en día venden un 30 por ciento de muebles a través de internet. Lo que han conseguido es que de igual que mires los productos por la web, vayas a una tienda a verlos, te lo pienses en casa y luego los compres. Lo importante es vender».

Los actos sociales han cambiado y buena prueba de ello es la imagen típica que antes inundaba estas superficies: «Familias que iban a pasar la tarde del sábado, hacían sus compras, cenaban y acababan en el cine o la bolera», incide Lorente. Ahora, en cambio, la demanda de actividades al aire libre y un mayor consumo orientado a vivir experiencias ha provocado que los centros comerciales deban repensar todo su modelo. Es ahí donde emergen también las 'pop-ups' (tiendas efímeras), como la inaugurada en el centro de la capital por el gigante asiático de moda ultrarrápida y barata, Shein. Tal fue la expectación, que durante los apenas cuatro días que estuvo abierta, miles de personas esperaron pacientes su turno para entrar.