La marca de la empresa familiar inspira confianza y exige responsabilidad

En esta ocasión, la CEFUV ha contado la participación de Carlos Juan, director Comercial y Marketing de Vicky Foods, y de Alberto Vericat, director de Vericat Implantología, dos empresas familiares con 70 y 25 años de trayectoria respectivamente.

Para comenzar, Alejandro Escribá, director de la Cátedra, ha presentado a los ponentes y ha puesto en valor la relevancia del tema abordado: la asociación de las marcas empresariales con el nombre de las familias propietarias. «La gestión de la marca es un aspecto estratégico que va ligado a la estrategia competitiva de la empresa y a los resultados reputacionales tanto de la empresa como de la familia», ha querido enfatizar Alejandro.

Alberto Vericat es un reconocido odontólogo pionero en la implantología de carga inmediata desde 2002 y creador del método Vericat, aplicado en sus diez clínicas en la Comunidad Valenciana y Madrid. Además, es el fundador y director del Instituto de Formación Vericat.

Carlos Juan representa la tercera generación de una empresa familiar multimarca de alimentación con presencia global y más de 80.000 puntos de venta en España. Su empresa, Vicky Foods, es líder en pastelería y bollería en España y tiene presencia en más de 60 países. La compañía cuenta con tres centros de producción y diversas iniciativas en innovación y acción social.

Ambos han compartido sus experiencias y han debatido las implicaciones de vincular marcas a nombres familiares.

Durante su intervención, Carlos Juan, ha asegurado que «en una empresa familiar, la familia tiene que estar involucrada y ser un ejemplo para los empleados. Además, ha manifestado la importancia de profesionalizar todos los equipos y saber delegar. «Hay que tener una estrategia de marca muy diferenciada y muy claro el objetivo de donde quiere ir, siempre apostando por las personas porque ellas son las que mejor transmiten los valores familiares y de la marca de una empresa», ha destacado.

También, ha querido resaltar que es importante no trabajar todo bajo la misma marca. «En Vicky Foods diferenciamos la marca comercial de la marca corporativa que emplea canales más formales. En las marcas comerciales, cada una de ellas, emplea políticas y planes estratégicos diferentes.»

Por su parte, Alberto Vericat, ha manifestado que «la asociación de la marca Vericat con mi apellido evoca una forma determinada de trabajar con pasión, excelencia, compromiso hacia el paciente y una fuerte ética de trabajo. Si yo, como doctor, tengo una buena reputación, esta se traslada a la marca y esa es la parte positiva porque genera confianza y lealtad entre los pacientes». Además, Vericat ha destacado que un apellido conocido puede facilitar la construcción de relaciones sólidas con los stakeholders, ya que hay un rostro y una historia tangible detrás de la marca.

Asimismo, Alberto ha expresado su deseo de que, si alguno de sus hijos se dedica a la odontología y se une a la empresa, valore lo construido y mantenga los valores de pasión y excelencia que han caracterizado a la marca Vericat durante 25 años. A pesar de un posible relevo generacional, confía en que se mantenga la esencia de la marca, aunque se introduzcan mejoras y se deje una impronta personal.

Ambos han coincidido en que las marcas personales son las que generan un vínculo de confianza y más engagement. Además, han querido poner en valor la importancia del marketing interno, la calidad humana que le damos a nuestros clientes, para poder entender lo que necesitan y ver a las personas detrás de la empresa es lo que mayor satisfacción genera en los clientes.

Simultáneamente, la Cátedra ha lanzado un cuaderno de trabajo titulado «Claves para la Gestión de la Marca en la Empresa Familiar», cuyo autor es Emilio Llopis, Doctor en Branding, profesor de EDEM Escuela de Empresarios y socio de GLR Partners. Este cuaderno aborda en profundidad la temática discutida en el evento, proporcionando herramientas y estrategias para las empresas familiares que buscan fortalecer su marca.

Alejandro Escribá ha concluido el desayuno resumiendo algunos de los principales mensajes y aprendizajes del desayuno. Ha destacado que la marca de la empresa familiar se asocia a unos valores claros que inspiran confianza a clientes y proveedores, y que generan un fuerte compromiso para todos los empleados y colaboradores de la empresa. Asimismo, refleja el alma de la empresa y denota que tras ella hay personas (familiares o no) que velan por la reputación de la empresa y el mantenimiento de los valores corporativos. Esto lleva asociado una gran responsabilidad. Sin embargo, esta responsabilidad no indica miedo a que la acción de la empresa pueda afectar negativamente al apellido familiar, sino un enfoque que transmite profesionalidad, integridad e involucración para satisfacer a los diferentes stakeholders.