El comercio, ante un presente al que «adaptarse o morir»

Los tres conferenciantes comenzaron contextualizando sus negocios: cómo Monreal había reinventado el sector joyero al «trasladar simbolismo» a sus creaciones; en Dioni, el relevo de madre a hijo y el lanzamiento de una asistente personalizada a base de inteligencia artificial; la historia de la unión de tres profesionales para asumir la «emblemática» Música y Deportes.

«El éxito ha venido porque nos centramos en el cliente», resumió Adot en un momento dado. Incidió en que ellos no dominaban la venta 'online' pero sí le daban importancia a la tecnología, aunque sobre todo ponían mucho empeño en «ahondar» en todo lo que podría querer quien llegase a la librería. Conscientes de que retomaban un negocio que es parte de la «memoria comercial y sentimental de Burgos» –porque abrió en 1985 y ya se reconvirtió desde la original tienda de antigüedades que fue–, sabían que querían «mantener la identidad comercial, pero también darle aire». Venden vinilos, pero eso no implica un anclaje al pasado. «Queriendo ser lo que hemos sido siempre, queremos ser más cosas», explicó.

Y es que «llegar al público objetivo diferenciándose de la competencia», en palabras de Melero –que entró en el negocio a principios de los 2000, tras una infancia en la que vivió encima de la tienda de máquinas de coser–, es una meta que cada cual hace suya de una forma. La que él describió encaró giros y devaneos y pasó por trabajar para distintos «marketplace» o grandes distribuidores para llegar a un presente en el que se han «salido» de todos ellos para centrarse en su propia firma. «A nosotros nos llama un cliente y nos pide que le asesoremos», incidió el propietario. «Creemos que el conocimiento de todos esos años es lo que vende, y consideramos que tenemos el suficiente para trabajar nuestra propia marca», aseveró, para apuntar que ese es el proyecto durante los próximos años. Al fin y al cabo, se trata de experiencia dentro de un sector especializado, que les ha valido la confianza de usuarios, a los que ofrecen también formaciones a distancia.

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Misma veteranía quiso llevar a gala Pilar Monreal, que presumió de una joyería casi centenaria (abrió en 1929) en la que han hecho «de todo» para generar «una conexión emocional» con sus compradores. La empresaria detalló toda una estrategia de ventas que empezó con la creación de sus propias colecciones de joyas. Para muestra, el «flechazo» con las fíbulas numantinas en forma de equino que se transformó en el célebre caballito de Soria, pero también la elaboración de piezas en relación con «las historias de la ciudad» o con el patrimonio natural. Monreal habló de fidelización del cliente con todo un abanico de ejemplos: embalajes personalizados y perfumados, anuncios, subastas solidarias, servicios de refundido de joyas familiares, espacio multimarca, posibilidad de pedir lo que ofrecen las 'influencers'... «Se trata de generar esa situación de confianza para que el cliente se case contigo», resumió.

La venta 'online' fue uno de los grandes temas de conversación durante el debate, y con ella la utilización y competencia de grandes plataformas como Amazon, a la que se mencionó de forma recurrente. Utilizándolo como intermediario, a través de él se vende «por debajo de su coste, no hay margen», se quejó la joyera, que abogó porque ese mayor beneficio lo posibilite la originalidad de un diseño. «No hay solución mágica con Internet», aseveró, pues enseguida surgen preguntas como la de «cómo te vas a posicionar» en tal océano.

Melero estuvo de acuerdo en la competitividad del entorno digital. «La inversión en el 'e-commerce' mensual es mayor que la de la tienda física, gestionar eso y tenerlo actualizado no se consigue en un solo día», ejemplificó. Desde una perspectiva más optimista, Adot valoró que pese a la dificultad de la venta digital, muchos han hecho de ello «un elemento diferenciador». Defendió, además, el asociacionismo, con un halago especial hacia la unión de libreros de toda España en torno a todostuslibros.com. «Amazon empezó vendiendo libros y podemos aprender de ello, hay cosas que no podemos hacer como él, pero otras que sí, y algunas que podemos hacer mejor», apuntó.

Sobre ese reconocimiento de debilidades pero también de fuerzas se había expresado en la apertura la consejera de Industria, Comercio y Empleo, Leticia García, que aplaudió a un sector «resistente, resiliente y comprometido» con unas 20.500 empresas en la Comunidad. Minutos antes, había recordado que está en marcha una estrategia que hasta 2027 movilizará 122 millones para el comercio de proximidad y rural, con ayudas de hasta 30.000 euros vinculadas a la digitalización.

El comercio «tiene futuro, creemos en él, pero tiene que adaptarse», afirmó. «Son muchos los retos que se ciernen sobre vosotros», admitió para el público. Sin embargo, valoró que el verdadero desafío estaba en que los compradores se concienciasen del «entorno más humano» que genera el comercio de proximidad. «El futuro hay que construirlo con tecnología, pero también con alma», resaltó.