La Costa del Sol recorta cuatro puntos de ocupación en agosto y alerta de un turista que gasta menos

Los indicadores de ocupación correspondientes a julio ofrecen una radiografía con claroscuros. Fuengirola (92,58%), Benalmádena (92,37%) y Torremolinos (92,20%) lideraron las reservas, mientras la capital quedó rezagada por debajo del 85%. Siete de cada diez huéspedes procedieron del extranjero, circunstancia que amortiguó la caída general. Sin embargo, el gasto por persona se redujo más de un 20%, un golpe directo a la rentabilidad. «Ese descenso del IBCA es el dato que más nos preocupa», confirma Hernández.

El directivo atribuye la caída prevista para agosto, sobre todo, a la contracción del mercado doméstico: «La inflación y la pérdida de poder adquisitivo están frenando al cliente nacional». Aehcos calcula que el peso del turismo español subirá del 30% en julio al 40% en agosto, pero seguirá por debajo de niveles prepandemia. El comportamiento del consumidor, además, ha cambiado: más de la mitad de las reservas se formalizan dentro del mes anterior a la llegada, lo que tensiona la gestión de precios y dificulta los planes de contratación.

El factor precio juega un papel creciente. Una semana de vacaciones en Punta Cana puede resultar más económica que siete noches en la costa gaditana. Hernández atribuye esta diferencia de precios a los menores costes laborales y de materias primas del Caribe, y de otros destinos competidores de la provincia malagueña como puede ser Turquía. Aun así, recalca que la Costa del Sol mantiene un atractivo estructural avalado por su 76% de ocupación media anual y la llegada de inversiones. Prueba de ello es la apertura, hace apenas dos semanas, de un hotel cinco estrellas de la cadena Meliá en Marbella, síntoma de que la confianza de los grandes grupos nacionales sigue firme.

Si nos asomamos a la geografía provincial, la patronal prevé que Benalmádena (92,69%), Torremolinos (92,21%) y Fuengirola (91,37%) superen de nuevo la barrera del 90% este agosto. Marbella y Benahavís, en la franja occidental, rondarán el 87%. El interior, en cambio, es la zona que más sufre: menor densidad de oferta complementaria y un viajero que prioriza sol y playa penalizan a comarcas como la Axarquía o la Serranía de Ronda.

En el balance acumulado del primer semestre de 2025, la provincia de Málaga ha registrado una ocupación hotelera un 1,4% inferior a la del mismo periodo del año anterior. Según ha detallado Hernández, enero fue el único mes que arrojó un comportamiento mejor que el de 2024, mientras que febrero resultó más débil y los meses siguientes apenas lograron igualar los registros previos. Este retroceso consolidado a lo largo de medio año confirma una tendencia a la baja que no se limita al verano y que el sector ya observa con preocupación.

El contraste con las cifras aeroportuarias podría inducir a error. El aeropuerto de Málaga ha encadenado récords de pasajeros desde enero, pero Hernández recalca que este dato no se traduce directamente en noches de hotel: parte de esos viajeros eligen viviendas turísticas o se desplazan a otras provincias andaluzas. «El aeropuerto marca máximos, pero esa euforia no siempre llena nuestras habitaciones», matiza, subrayando la necesidad de distinguir entre flujo de llegadas y gasto efectivo en el destino.

Otro factor que podría influir en este descenso de la ocupación hotelera son las viviendas de uso turístico, ya que la provincia de Málaga se sitúa entre las primeras de España en número de pisos con este uso, pero el representante hotelero relativiza su efecto sobre los hoteles: «Es un producto distinto, con otro perfil de viajero; puede restar algo de cuota, pero no es la causa principal de la caída». El verdadero reto, insiste, es la capacidad de gasto del turista y la sincronización cada vez más tardía de las reservas.

El adelanto de Aehcos para septiembre tampoco consuela: se espera un 86,96 % de ocupación, 1,78 puntos menos que en el mismo mes de 2024. Sólo Benalmádena y Torremolinos romperían la barrera del 90 %, mientras que la capital se quedaría en un 86,14 %. Hernández recalca que estas cifras son previsiones sujetas a una volatilidad alta: «La foto final dependerá de las reservas de última hora, pero la dinámica no es la que deseamos».

El vicepresidente ejecutivo de Aehcos ha señalado tres indicadores clave que el sector hotelero seguirá con especial atención en lo que resta del verano. En primer lugar, la evolución de la demanda nacional: si no mejora el poder adquisitivo de los hogares españoles, la ocupación podría descender aún más. En segundo lugar, la tarifa media diaria, ya que un nuevo recorte del IBCA comprometería seriamente la rentabilidad de los establecimientos. Y en tercer lugar, el comportamiento de las reservas de última hora, cada vez más frecuentes, que obligan a los hoteles a afinar su estrategia comercial para captar al cliente indeciso.

El presidente de la Diputación y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, introduce una nota de optimismo. En una entrevista en Canal Sur Radio ha defendido que «la Costa del Sol está muy bien posicionada» y ha recordado que en 2024 se rozaron los 15 millones de visitantes. A su juicio, el dato clave no es batir récords cada verano, sino sostener el empleo, 155.000 trabajadores en el sector, cifra histórica, y avanzar hacia un modelo de “calidad más que cantidad”. Salado celebra que las aerolíneas ofrezcan más plazas para agosto y septiembre que el año pasado y sitúa una ocupación del 80 % como “resultado óptimo”, cohorte que, según dijo, ya se ha alcanzado en julio.

El dirigente provincial, no obstante, coincide con Aehcos en que los precios se han encarecido y que el turismo nacional mira destinos más baratos. Por ello llama a una «reflexión» sobre tarifas y a diversificar mercados: el vuelo directo Málaga-Nueva York ha disparado la llegada del visitante norteamericano y la Diputación trabaja en abrir rutas con Miami, Latinoamérica y Japón. «No podemos poner todos los huevos en la misma cesta», advierte Salado, convencido de que romper la estacionalidad y distribuir la demanda durante los 12 meses del año garantizará un crecimiento sostenible.

Con más de 360 establecimientos asociados y un 70% de clientela internacional, Aehcos mantiene la confianza en la fortaleza de la Costa del Sol como uno de los destinos turísticos más consolidados y competitivos de Europa. La evolución del verano presenta matices, pero no pone en cuestión el atractivo global de la provincia ni su capacidad de respuesta. El sector sigue adaptándose a un viajero más exigente y cambiante, que planifica con menos antelación y compara más. Los datos de julio ponen de relieve que no basta con mantener altos niveles de ocupación: es fundamental que el gasto medio por huésped se sitúe en márgenes que aseguren la viabilidad económica de los establecimientos y permitan sostener la calidad del servicio.